Маркетинг работает. Деньги тратятся. Отчеты приходят каждую неделю.

Но непонятно, что именно работает, а что сливает бюджет. Где узкие места. Почему CAC растет. Куда идут лиды после передачи в продажи.

Это сигнал: нужен маркетинговый аудит.

Не технический аудит рекламных кабинетов. Не SEO аудит сайта. А системная проверка всего маркетинга: от стратегии до экономики.

В этой статье разберем, что такое маркетинговый аудит, из чего он состоит, как его проводить пошагово, и главное как превратить выводы в конкретные управленческие решения.

Коротко о главном

Маркетинговый аудит это системная оценка всех элементов маркетинга: стратегии, команды, процессов, каналов, аналитики и экономики.

Аудит отличается от анализа (глубже), стратегии (предшествует ей) и отчета (системнее и шире).

Бывает внутренний (процессы, команда, системы) и внешний (рынок, конкуренты, позиционирование).

Состоит из 7 этапов: цели, ЦА, конкуренты, ресурсы, воронка, аналитика, план действий.

Результат аудита не презентация с выводами, а конкретный план изменений с приоритетами и метриками.

Что такое маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит это независимая, систематическая оценка всех элементов маркетинга компании.

Цель проверить, насколько маркетинг соответствует целям бизнеса, работают ли процессы, окупаются ли вложения, где теряются деньги и возможности роста.

Определение маркетингового аудита

Маркетинговый аудит это комплексная проверка:

• Внешней среды: рынок, конкуренты, тренды, спрос
• Стратегии: цели, позиционирование, фокус, приоритеты
• Организации: команда, роли, процессы
• Систем: CRM, аналитика, автоматизация
• Эффективности: метрики, CAC, LTV, ROMI

Это не разовая проверка «все ли работает». Это глубокое погружение, которое показывает реальную картину и дает основу для решений.

Чем аудит отличается от анализа, стратегии и отчета

Часто путают аудит с другими активностями. Разберем разницу.

Аудит смотрит на систему целиком. Анализ на один элемент. Стратегия определяет, куда идти после того, как аудит показал текущее состояние. Отчет просто фиксирует цифры.

Пример:

• Отчет: «За месяц привлекли 500 лидов, потратили 150 000₽.»
• Анализ: «Из Google Ads пришло 200 лидов по 1200₽, из Яндекс Директ 300 лидов по 800₽.»
• Аудит: «Лидогенерация работает, но 70% лидов не проходят квалификацию продаж, потому что нет четкого ICP. Нужно пересмотреть таргетинг и ужесточить квалификацию.»
• Стратегия: «Фокус на Google Ads и SEO, отказ от широких кампаний, усиление LinkedIn для энтерпрайза.»

Зачем проводить маркетинговый аудит

Аудит нужен не всегда. Но есть ситуации, когда без него не обойтись.

Когда аудит критически необходим

Рост остановился. Бюджет тот же или растет, а выручка стоит. Непонятно, почему.

CAC растет. Привлечение клиентов дорожает, маржинальность падает. Нужно понять, где слив.

Конфликт маркетинга и продаж. Маркетинг отчитывается о тысячах лидов. Продажи говорят: «Это мусор, работать невозможно.»

Смена стратегии. Компания выходит на новый рынок, запускает новый продукт, меняет модель продаж. Нужно понять, готов ли маркетинг.

Новое руководство. Пришел новый CMO или CEO. Хочет понять текущее состояние перед принятием решений.

Подготовка к масштабированию. Планируете рост в 2-3 раза. Нужно проверить, выдержит ли текущая система.

Слив бюджета. Деньги уходят, но непонятно, на что и с каким результатом.

Типичные симптомы проблем в маркетинге

Если видите эти сигналы, пора проводить аудит:

• Нет четкой маркетинговой стратегии или команда ее не знает
• Маркетинг работает на активность, а не на результат (метрики: клики, показы, лайки)
• Нет понимания unit economics (CAC, LTV, payback период)
• Команда перегружена или наоборот, непонятно, чем занята
• Каналы работают без четких целей и критериев успеха
• Нет сквозной аналитики, непонятен путь клиента
• Решения принимаются по интуиции, а не по данным
• Воронка сломана: много лидов, мало сделок

Даже 2-3 симптома из этого списка повод запустить аудит.

Виды маркетингового аудита

Маркетинговый аудит бывает внутренний и внешний. Обычно делают оба.

Внутренний аудит маркетинга

Внутренний аудит проверяет, как устроен и работает маркетинг внутри компании.

Процессы. Как принимаются решения? Как запускаются кампании? Есть ли гипотезы и критерии успеха? Как происходит передача лидов продажам?

Команда. Правильно ли выстроена структура? Закрыты ли критические роли? Есть ли перегруз или недогруз? Соответствуют ли компетенции задачам?

KPI. Привязаны ли KPI к бизнес результатам? В зоне ли контроля сотрудников? Стимулируют ли рост или активность?

Аналитика. Какие метрики измеряются? Есть ли сквозная аналитика? Видно ли путь клиента от клика до сделки? Используются ли данные для решений?

Внутренний аудит показывает, насколько маркетинг управляем и эффективен изнутри.

Внешний аудит маркетинга

Внешний аудит проверяет, как маркетинг соотносится с рынком и конкурентами.

Рынок. Какой размер рынка? Какие тренды? Растет или сокращается? Какие барьеры входа?

Конкуренты. Кто главные конкуренты? Как они позиционируются? Какие каналы используют? Какие месседжи? Где их слабые места?

Позиционирование. Понятно ли, чем вы отличаетесь? Какое УТП? Соответствует ли позиционирование реальности?

Спрос. Есть ли спрос на продукт? Какой объем поисковых запросов? Как меняется сезонность? Какие боли и задачи у аудитории?

Внешний аудит показывает, насколько маркетинг соответствует реальности рынка.

Обычно делают комплексный аудит, который включает оба направления.

Что включает маркетинговый аудит

Полный маркетинговый аудит включает проверку 5 основных элементов.

Аудит маркетинговой среды

Проверка внешних факторов, которые влияют на маркетинг.

Рынок. Размер, динамика, сегменты, барьеры входа.

Тренды. Что меняется в отрасли? Новые технологии, регулирование, поведение покупателей?

Конкуренты. Кто они? Как позиционируются? Какие каналы используют? Где сильны и слабы?

Это база для понимания, в какой среде работает маркетинг.

Аудит маркетинговой стратегии

Проверка, есть ли стратегия и соответствует ли она целям бизнеса.

Цели. Четко ли сформулированы? Привязаны ли к бизнесу? Понятны ли команде?

Фокус. Есть ли primary channel? Или маркетинг размазан на 10 направлений?

Приоритеты. Понятно ли, что делается первым, а что может подождать?

Без стратегии маркетинг превращается в хаос активностей.

Аудит маркетинговой организации

Проверка команды и процессов.

Команда. Закрыты ли ключевые роли? Есть ли перегруз? Соответствуют ли компетенции задачам?

Роли. Понятно ли, кто за что отвечает? Есть ли дублирование?

Ответственность. Привязаны ли роли к метрикам? Есть ли KPI?

Сильная стратегия бесполезна, если команда не может ее реализовать.

Аудит маркетинговых систем

Проверка инструментов и данных.

CRM. Есть ли? Используется ли? Видно ли путь клиента от лида до сделки?

Аналитика. Какие инструменты используются (Яндекс Метрика, Google Analytics, BI системы)? Есть ли сквозная аналитика?

Автоматизация. Email цепочки, чат боты, скоринг лидов автоматизированы или делаются вручную?

Без систем маркетинг не масштабируется.

Аудит эффективности маркетинга

Проверка экономики и окупаемости.

CAC. Сколько стоит привлечение клиента? По каналам? Растет или падает?

LTV. Сколько приносит клиент за время жизни?

ROMI. Окупаются ли вложения в маркетинг?

Это главный блок. Если экономика сломана, все остальное не имеет смысла.

Основные этапы маркетингового аудита пошагово

Аудит проводится последовательно. Каждый этап дает input для следующего.

Шаг 1. Определение маркетинговых целей

Первый вопрос: какие цели у маркетинга и как они связаны с целями бизнеса?

Без четких целей невозможно оценить, работает маркетинг или нет.

Что проверяем:

• Есть ли письменно зафиксированные цели?
• Привязаны ли они к целям бизнеса?
• Понимает ли их команда?
• Есть ли метрики для измерения?

Плохая цель: «Повысить узнаваемость бренда.»

Хорошая цель: «Увеличить брендовый трафик на 50% и снизить CAC на 20% за счет органических каналов.»

Если целей нет или они размыты, это главная проблема, которую покажет аудит.

Шаг 2. Анализ целевой аудитории и портрета покупателя

Второй вопрос: кому мы продаем и насколько хорошо их понимаем?

Что проверяем:

• Есть ли четкий ICP (Ideal Customer Profile)?
• Есть ли портреты покупателей (buyer personas)?
• Понимаем ли их боли, задачи, возражения?
• Соответствует ли маркетинг этому пониманию?

Часто оказывается, что маркетинг льет всех подряд. Или портрет есть, но он устарел или не используется.

Если понимания ЦА нет, маркетинг работает вслепую.

Шаг 3. Анализ продуктов и конкурентов

Третий вопрос: чем мы отличаемся от конкурентов и как это доносим?

Что проверяем:

• Кто главные конкуренты?
• Как они позиционируются?
• Чем мы лучше / хуже?
• Понятно ли УТП?
• Используется ли это в маркетинге?

Анализ конкурентов показывает, где возможности, а где мы проигрываем.

Если не понимаем, чем отличаемся, маркетинг не может донести ценность.

Шаг 4. Анализ ресурсов

Четвертый вопрос: какие ресурсы есть и как они используются?

Что проверяем:

• Бюджет: сколько, на что тратится, как распределен по каналам?
• Команда: кто есть, кого не хватает, где перегруз?
• Инструменты: какие используются, насколько эффективно?
• Контент: что создано, что используется, где пробелы?

Ресурсы это топливо маркетинга. Если они распределены неправильно, результата не будет.

Часто оказывается, что ресурсов достаточно, но они используются неэффективно.

Шаг 5. Анализ воронки продаж

Пятый вопрос: как движутся люди от первого касания до покупки и где теряются?

Что проверяем:

• Как выглядит воронка?
• Какие конверсии на каждом этапе?
• Где самые большие потери?
• Почему люди уходят?

Воронка показывает, где реально теряются деньги.

Этап воронки	Метрика	Значение	Потери, %	Причина потерь	Решение
Трафик	Визиты/месяц	20 000	—	—	—
Лид	Конверсия визит→лид	2% (400 лидов)	98%	Слабая посадочная страница	Улучшить оффер, добавить trust факторы
MQL	Конверсия лид→MQL	50% (200 MQL)	50%	Половина лидов нецелевые	Ужесточить квалификацию на входе
SQL	Конверсия MQL→SQL	25% (50 SQL)	75%	Продажи не обрабатывают быстро	Автоматизировать распределение, SLA на обработку
Сделка	Win rate	30% (15 сделок)	70%	Долгий цикл, теряем в процессе	Контент для прогрева, кейсы

В этом примере главная проблема на этапе лид→MQL (50% потерь из за нецелевых лидов) и MQL→SQL (75% потерь из за медленной обработки).

Шаг 6. Анализ данных и аналитики

Шестой вопрос: какие данные собираются и как используются?

Что проверяем:

• Какие метрики измеряются?
• Есть ли сквозная аналитика?
• Видно ли путь клиента?
• Используются ли данные для решений?

Без аналитики маркетинг летит вслепую.

Метрика	Источник	Используется / нет	Комментарий
Трафик по каналам	Яндекс Метрика, Google Analytics	Да	Смотрим регулярно
Лиды	CRM	Да	Считается
CAC по каналам	Ручной расчет в таблице	Частично	Считаем раз в месяц, нужна автоматизация
Конверсия MQL→SQL	CRM	Нет	Поле не заполняется корректно
LTV	Нет системы	Нет	Критическая слепая зона
Атрибуция	Нет	Нет	Используем только last click
Поведение на сайте	Яндекс Вебвизор	Редко	Смотрим только при проблемах
Качество лидов	Обратная связь от продаж	Нет	Нет системы обмена данными

Если больше 30% метрик не измеряются или не используются, аналитика сломана.

Шаг 7. Формирование плана действий

Седьмой финальный вопрос: что конкретно нужно изменить?

Аудит без плана действий бесполезен.

Что делаем:

• Собираем все выявленные проблемы
• Приоритизируем по влиянию на бизнес
• Формулируем решения
• Назначаем ответственных и сроки
• Определяем метрики успеха

Проблема	Решение	Приоритет	Срок	Ответственный	Метрика успеха
CAC вырос с 3000₽ до 5000₽	Отключить неэффективные кампании, улучшить качество трафика	1	1 месяц	Performance маркетолог	CAC < 3500₽
75% потерь на этапе MQL→SQL	Внедрить SLA на обработку лидов (15 мин), автоматизация в CRM	1	2 месяца	Руководитель маркетинга + продажи	Конверсия MQL→SQL 40%
Нет сквозной аналитики	Настроить систему атрибуции, дашборд	2	3 месяца	Аналитик	Видим путь клиента от клика до сделки
Команда перегружена	Нанять аналитика и дизайнера	3	2-3 месяца	HR + CMO	Снижение перегруза на 30%

План должен быть конкретным, с цифрами, сроками и ответственными.

SWOT и PEST анализ в маркетинговом аудите

Классические инструменты стратегического анализа, которые используются в аудите.

SWOT анализ

SWOT показывает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

SWOT помогает понять, на чем строить стратегию (сильные стороны + возможности) и что нужно закрывать срочно (слабые стороны + угрозы).

PEST анализ

PEST анализ внешних макроэкономических факторов: Political, Economic, Social, Technological.

PEST показывает глобальные тренды, которые нужно учитывать в стратегии.

Автоматизированные инструменты и дашборды

Аудит требует данных. Инструменты помогают собирать их быстрее и системнее.

Дашборды для маркетингового аудита

Для разных зон маркетинга нужны разные инструменты.

Нет смысла внедрять все инструменты. Выберите те, которые закрывают текущие слепые зоны.

Пример минимального стека для B2B компании:

• Яндекс Метрика (трафик и базовая аналитика)
• Google Ads + Яндекс Директ (рекламные кабинеты)
• CRM (воронка продаж)
• Сквозная аналитика (атрибуция и ROI)
• Яндекс Вебвизор (для анализа проблем на сайте)

Типичные ошибки при проведении маркетингового аудита

Даже при правильной структуре можно сделать аудит бесполезным.

Ошибка 1: Аудит ради аудита

Проводят аудит, пишут отчет на 100 страниц. Презентуют руководству. Кладут в стол.

Ничего не меняется.

Решение: Аудит должен заканчиваться планом действий с приоритетами, сроками и ответственными. Без плана это просто диагностика без лечения.

Ошибка 2: Фокус на деталях, игнорирование системы

Проверяют настройки рекламных кампаний, SEO теги, дизайн лендингов. Не смотрят на стратегию, команду, процессы.

Результат: фиксят мелочи, главные проблемы остаются.

Решение: Начинайте с верхнего уровня (роль маркетинга, стратегия, команда), потом спускайтесь к деталям.

Ошибка 3: Оценка только vanity метрик

Смотрят на показы, клики, подписчиков. Не смотрят на CAC, LTV, конверсии в сделки.

Результат: красивые цифры, но бизнес не растет.

Решение: Фокус на метриках, которые связаны с деньгами: лиды, сделки, CAC, LTV, ROMI.

Ошибка 4: Нет вовлечения команды

Аудит делает внешний консультант или руководитель маркетинга в одиночку. Команда не участвует.

Результат: выводы не учитывают реальность, команда не принимает рекомендации.

Решение: Вовлекайте команду в процесс. Проводите интервью, собирайте обратную связь, обсуждайте выводы.

Ошибка 5: Аудит без цели

Проводят «общую проверку», без конкретного вопроса или проблемы.

Результат: поверхностный отчет обо всем и ни о чем.

Решение: Определите цель аудита до начала. «Понять, почему CAC растет» или «Проверить готовность к масштабированию» лучше, чем «общий аудит маркетинга».

Как часто нужно проводить аудит маркетинга

Аудит не делается каждый месяц. Но и раз в 5 лет слишком редко.

Полный аудит проверка всех элементов: стратегия, команда, каналы, экономика.

Точечная проверка аудит одного элемента (канал, воронка, команда) при возникновении проблемы.

Также аудит нужен:

• При смене руководства (новый CMO, CEO)
• Перед масштабированием (планируете рост в 2-3 раза)
• При падении метрик (CAC растет, конверсия падает)
• Перед привлечением инвестиций

Как использовать результаты маркетингового аудита

Аудит это не конечная точка. Это начало изменений.

Стратегия

Выводы аудита становятся основой для стратегии.

Пример:

• Аудит показал: основной рост из Google Ads и SEO, остальные каналы неэффективны.
• Стратегия: удвоить бюджет в Google Ads, усилить SEO команду (нанять контент маркетолога), остановить эксперименты с нишевыми каналами.

Бюджет

Перераспределение бюджета на основе данных.

Пример:

• Аудит показал: Яндекс РСЯ дает CAC 6000₽ при LTV 15 000₽ (окупается плохо), LinkedIn дает CAC 8000₽ при LTV 50 000₽ (окупается отлично).
• Решение: сократить бюджет РСЯ на 50%, увеличить LinkedIn на 100%.

Команда

Закрытие критических ролей, перераспределение задач.

Пример:

• Аудит показал: нет аналитика, performance маркетолог перегружен, SMM специалист не привязан к бизнес метрикам.
• Решение: нанять аналитика, нанять второго performance специалиста, пересмотреть роль SMM (фокус на LinkedIn для B2B лидов).

Каналы

Масштабирование работающих, остановка сливающих.

Пример:

• Аудит показал: SEO дает лучший LTV/CAC (12:1), но развивается медленно.
• Решение: увеличить частоту публикаций с 8 до 15 статей в месяц, нанять еще одного контент маркетолога.

Итог: аудит маркетинга как инструмент роста

Маркетинговый аудит это не разовая проверка и не отчет ради отчета.

Это инструмент управления маркетингом.

Не разовая проверка

Аудит нужно делать регулярно. Раз в год для зрелых компаний, раз в полгода для растущих, раз в квартал для стартапов.

Потому что маркетинг меняется. Рынок меняется. Конкуренты меняются. То, что работало полгода назад, может не работать сейчас.

Не отчет

Аудит это не красивая презентация с графиками. Это конкретный план действий с приоритетами, ответственными и метриками.

Если после аудита ничего не изменилось, аудит был бесполезен.

А система управления маркетингом

Регулярный аудит превращает маркетинг из черного ящика в управляемую систему.

Вы видите:

• Где тратятся деньги и что они приносят
• Где узкие места в воронке
• Какие каналы работают, а какие сливают бюджет
• Соответствует ли команда задачам
• Окупаются ли вложения

И главное вы можете принимать решения на основе фактов, а не интуиции.

Маркетинг перестает быть искусством и становится управляемым процессом.

Проводите аудит регулярно. Используйте выводы для стратегии, бюджета, команды. Превратите маркетинг из источника расходов в драйвер роста.

Сайт выглядит современно. Дизайн красивый. Трафик идет.

А заявок нет. Или есть, но продаж из них не получается.

Льете рекламу в Яндекс Директ и Google Ads. CAC растет. Конверсия падает. Непонятно, где проблема.

Часто думают: «Нужно больше трафика.» Увеличивают бюджет. Результат тот же. Потому что проблема не в трафике. Проблема в сайте.

Сайт может быть красивым, но не продавать. Может получать тысячи визитов, но не приводить клиентов. Может работать на имидж, а не на деньги.

Маркетинговый аудит сайта это не проверка кода или скорости загрузки. Это проверка бизнес логики: помогает ли сайт зарабатывать деньги или сливает бюджет?

В этой статье разберем, как провести полный маркетинговый аудит сайта. Пошагово. С чек листами и таблицами.

Коротко о главном

Маркетинговый аудит сайта нужен, когда трафик есть, а заявок нет. Или заявки есть, а продаж нет. Или реклама дорожает, а конверсия падает.

Аудит это не техническая проверка. Это оценка роли сайта в воронке продаж, соответствия ЦА, эффективности конверсии.

Без четкой цели аудит бесполезен. Определите, что должно измениться: рост заявок, снижение CAC, повышение качества лидов.

Главные блоки аудита: роль сайта в бизнесе, соответствие ЦА и интенту, позиционирование и оффер, структура и путь пользователя, конверсия и CTA, доверие, трафик, аналитика, мобильная версия.

Итог аудита не список проблем, а план действий с приоритетами: quick wins (быстрые правки с высокой отдачей) и среднесрочные изменения.

Зачем бизнесу маркетинговый аудит сайта

Аудит это не самоцель. Это способ понять, почему деньги на рекламу не превращаются в клиентов.

Почему сайт может быть красивым, но не продавать

Красивый дизайн не равно продающий сайт.

Можно потратить месяцы и сотни тысяч на разработку. Современный дизайн, анимации, классные фото.

И получить сайт, который не отвечает на главный вопрос: «Зачем мне это нужно?»

Проблемы красивых, но непродающих сайтов:

• Непонятно, что продается и кому
• Нет четкого оффера и ценности
• Сложная навигация, пользователь теряется
• Нет доверия (отзывов, кейсов, гарантий)
• CTA спрятаны или неочевидны
• Формы заявки сложные или пугающие

Красота не продает. Продает ясность, ценность и доверие.

Когда аудит сайта необходим

Трафик есть, заявок нет. Льете рекламу, сайт посещают тысячи людей. А заявок 2-3 в месяц. Конверсия меньше 1%.

Проблема не в трафике. Проблема в том, что сайт не убеждает.

Заявки есть, продаж нет. Лиды приходят, но продажи говорят: «Это не наша аудитория» или «Они не готовы покупать.»

Проблема в том, что сайт привлекает не ту аудиторию или не доносит правильное позиционирование.

Реклама дорожает. CAC растет. Конверсия падает. При том же бюджете получаете меньше клиентов.

Проблема в том, что сайт не удерживает подорожавший трафик. Нужно повышать конверсию, чтобы компенсировать рост CAC.

Маркетинговый аудит ≠ технический аудит

Часто путают.

Технический аудит проверяет:

• Скорость загрузки
• Ошибки в коде
• Битые ссылки
• Мета теги и индексацию
• Мобильную адаптацию (с технической стороны)

Маркетинговый аудит проверяет:

• Соответствие сайта ЦА и их задачам
• Понятность оффера и ценности
• Убедительность контента
• Логику пути пользователя
• Эффективность конверсии
• Связь сайта с воронкой продаж

Технический аудит важен для SEO и скорости. Маркетинговый для продаж.

Цель аудита сайта понять, помогает ли сайт зарабатывать деньги

Сайт это не произведение искусства. Это бизнес инструмент.

Если сайт не помогает зарабатывать (не приводит лиды, не убеждает, не поддерживает продажи), он бесполезен.

Аудит отвечает на вопросы:

• Почему люди уходят, не оставив заявку?
• Что мешает конверсии?
• Где теряются деньги?
• Что можно улучшить для роста заявок без увеличения бюджета?

Что такое маркетинговый аудит сайта

Маркетинговый аудит сайта это системная оценка того, как сайт работает на бизнес цели.

Маркетинговый аудит сайта это оценка:

Роли сайта в воронке продаж. Какую функцию сайт выполняет: витрина, лидогенерация, поддержка продаж, основной канал?

Соответствия сайта целевой аудитории. Понимает ли сайт, кто пришел, какие у них задачи, что им важно?

Эффективности конверсии. Сколько процентов посетителей делают целевое действие (заявка, звонок, регистрация)?

Связи сайта с маркетингом и продажами. Поддерживает ли сайт маркетинговые кампании? Помогает ли продажам закрывать сделки?

Аудит смотрит не на страницы, а на то, как сайт ведет человека от входа до заявки или покупки.

Подготовка к аудиту сайта

Без подготовки аудит будет бесполезным. Получите длинный список «что не так», но не поймете, с чего начать.

Определение цели аудита

Без цели аудит превращается в формальность.

Возможные цели:

• Рост заявок с сайта на 50% за 3 месяца
• Снижение CAC на 30% через улучшение конверсии
• Повышение качества лидов (больше SQL, меньше нецелевых)
• Подготовка сайта к масштабированию рекламы

Цель определяет, на что смотреть в первую очередь.

Контекст и ограничения

Аудит зависит от контекста бизнеса.

Тип бизнеса. B2B, B2C, ecommerce требуют разного подхода.

B2B: длинный цикл сделки, несколько лиц принимают решение, важны кейсы и экспертность.

B2C: короткий цикл, эмоции важнее логики, важны социальные доказательства и простота.

Ecommerce: транзакция на сайте, важны карточки товаров, корзина, чекаут.

Источники трафика. Откуда идут люди?

Если основной трафик из Google Ads по коммерческим запросам, у людей высокий интент покупки. Сайт должен быстро убеждать.

Если трафик из контента или соцсетей, люди еще не готовы покупать. Сайт должен прогревать и вести по воронке.

Этап воронки. Где сайт находится в пути клиента?

Верх воронки (awareness): задача привлечь внимание, дать информацию.

Середина (consideration): задача убедить, показать ценность, сравнить с альтернативами.

Низ (decision): задача снять последние возражения и конвертировать.

Понимание контекста критично для правильной оценки.

Аудит роли сайта в бизнесе

Это ключевой этап. Его почти всегда игнорируют. И зря.

Потому что если роль сайта неправильно определена, вся дальнейшая работа бесполезна.

Какую роль сайт играет сейчас

Витрина. Сайт просто показывает, что компания существует. Есть информация, контакты. Но не продает активно.

Лидогенерация. Задача сайта собрать заявки. Дальше работают продажи.

Поддержка продаж. Сайт дает информацию, которую продажи используют в переговорах: кейсы, отзывы, техническую документацию.

Основной канал. Сайт сам продает (ecommerce) или генерирует большую часть лидов, которые закрываются продажами.

Проблема в том, что часто роль сайта не определена или не соответствует ожиданиям бизнеса.

Пример:

Бизнес ждет, что сайт будет лидогенератором. А сайт сделан как витрина. Информация есть, но нет активных CTA, форм, убеждения.

Результат: трафик есть, заявок нет.

Какую роль сайт должен играть

Роль определяется типом бизнеса, стадией, моделью продаж.

Если роль не соответствует ожиданиям, сайт не даст результата, сколько бы трафика вы ни лили.

Аудит целевой аудитории и интента

Сайт должен говорить с правильными людьми на их языке.

Для кого сайт

Определите:

Кто платит. Кто принимает финансовое решение.

Кто принимает решение. Кто выбирает решение (не всегда тот, кто платит).

Кто пользуется продуктом. Конечный пользователь (может быть третьим лицом).

Пример B2B:

• Платит CFO
• Принимает решение CTO
• Пользуется команда разработки

Сайт должен говорить со всеми тремя. Но акценты разные:

• CFO важна экономика (ROI, снижение затрат)
• CTO важны технические характеристики и надежность
• Разработчикам важно удобство и документация

Если сайт говорит только с одним, остальные не убеждены.

Соответствует ли контент интенту

Интент это цель, с которой человек пришел на сайт.

Информационный интент. Ищет информацию, изучает тему. Еще не готов покупать.

Пример: «Как выбрать CRM для малого бизнеса»

Правильный контент: статья гайд, сравнение, чек лист. Мягкий CTA (подписка, скачать гайд).

Коммерческий интент. Сравнивает варианты, изучает альтернативы. Близок к решению.

Пример: «CRM для малого бизнеса сравнение»

Правильный контент: сравнительная таблица, плюсы минусы, кейсы. CTA: демо, консультация.

Транзакционный интент. Готов купить или оставить заявку. Ищет где и как.

Пример: «Купить CRM для малого бизнеса»

Правильный контент: страница продукта с ценой, условиями, формой заявки. Сильный CTA: купить, заказать, попробовать.

Если интент не совпадает с контентом, конверсия низкая.

Аудит позиционирования и оффера

Одна из самых частых причин низкой конверсии непонятное позиционирование.

Человек зашел на сайт. За 5 секунд должен понять:

• Что вы продаете
• Кому это нужно
• Какую проблему решаете
• Почему вас, а не конкурента

Если этого нет, он уходит.

Первый экран

Первый экран (то, что видно без прокрутки) критичен.

Понятно ли, что продается. Не нужно угадывать.

Плохо: «Мы меняем будущее бизнеса» (что конкретно?)

Хорошо: «CRM система для автоматизации продаж в малом бизнесе»

Кому. Кто ваша аудитория.

Плохо: «Для всех, кто хочет расти»

Хорошо: «Для владельцев интернет магазинов с выручкой 1-10 млн/месяц»

Какую проблему решает. Не функции, а результат.

Плохо: «200 функций и интеграций»

Хорошо: «Перестаньте терять сделки из за забытых задач. Все клиенты в одной системе.»

УТП и ценность

Результат для клиента. Что получит человек, если купит.

Не «удобный интерфейс», а «ваши менеджеры внесут сделку за 30 секунд вместо 5 минут».

Отличие от конкурентов. Почему вы, а не другие.

Если отличия нет или оно не очевидно, выбирают по цене.

Доказательства. Почему вам верить?

Отзывы, кейсы, цифры результатов, логотипы клиентов, награды, сертификаты.

Если больше 50% элементов в статусе «нет» или с высоким риском, первый экран не работает.

Аудит структуры и пользовательского пути

Даже если оффер сильный, плохая структура убивает конверсию.

Логика навигации

Легко ли найти нужное. Человек должен интуитивно понимать, куда кликать.

Проблемы:

• Меню с 15 пунктами (информационная перегрузка)
• Непонятные названия разделов («Решения», «Продукты» что внутри?)
• Важные страницы спрятаны в подменю

Правило: не больше 5-7 пунктов в главном меню. Названия должны быть понятными.

Нет ли лишних шагов. Чем меньше кликов до целевого действия, тем выше конверсия.

Если человек хочет оставить заявку, а ему нужно: главная → услуги → подуслуга → форма (4 клика), это много.

Правильно: главная → форма заявки (1 клик).

Путь пользователя

Проследите путь от входа до целевого действия.

Вход. Откуда человек пришел? Если из рекламы по запросу «купить CRM», он попадает на страницу продукта или на главную?

Правильно: на страницу продукта (соответствие интенту).

Ключевая страница. Где принимается решение? Обычно это страница продукта, услуги или кейса.

Целевое действие. Заявка, звонок, покупка, регистрация.

В этом примере главная проблема на главной странице (70% уходят) и в форме заявки (40% не отправляют).

Аудит конверсии и CTA

Конверсия это процент людей, которые сделали целевое действие.

Средняя конверсия лендинга 2-5%. Если меньше 1%, что то сломано.

Формы и действия

Заявки. Форма на странице или в попапе.

Звонки. Номер телефона, виджет обратного звонка.

Регистрации. Создание аккаунта, пробная версия.

Проверьте:

• Сколько полей в форме? Чем больше, тем ниже конверсия. Оптимум: 2-4 поля (имя, телефон, email, комментарий).
• Есть ли альтернативы? Не все хотят заполнять форму. Дайте возможность позвонить, написать в Телеграм, заказать звонок.
• Работают ли формы технически? Проверьте, приходят ли заявки в CRM или на почту.

Трение и барьеры

Трение это все, что мешает конверсии.

Сложные формы. 10 полей, капча, обязательное согласие с 3 документами.

Недоверие. Нет отзывов, непонятно, кто вы, боязнь спама или утечки данных.

Перегруженность. Слишком много информации, человек не знает, что делать дальше.

Уберите трение, и конверсия вырастет без увеличения трафика.

Аудит доверия и социальных доказательств

Особенно критично для B2B и дорогих продуктов.

Человек не купит у незнакомой компании, если нет доказательств надежности.

Элементы доверия

Кейсы. Истории клиентов: какая была проблема, что сделали, какой результат.

Хороший кейс: конкретные цифры, скриншоты, фото клиента.

Отзывы. Текст + имя + должность + компания + фото.

Плохой отзыв: «Отличная компания!» (Иван, без фото).

Хороший отзыв: «Внедрили CRM за 2 недели. Конверсия лидов выросла с 15% до 30%. Окупилось за 3 месяца.» (Алексей Петров, директор по продажам, ООО «РосТех», с фото).

Клиенты. Логотипы компаний, с которыми работали.

Работает особенно хорошо, если среди клиентов известные бренды.

Гарантии. Гарантия возврата денег, бесплатный пробный период, SLA.

Снижает риск покупки.

Если критических элементов нет, доверие низкое. Люди уходят к конкурентам с более убедительными доказательствами.

Аудит трафика и каналов

Не «откуда идут», а «что дают».

Трафик может быть большим, но бесполезным. Или маленьким, но конверсионным.

Качество трафика

Соответствие ЦА. Приходят те, кому нужен продукт?

Если продаете B2B решения для крупных компаний, а трафик идет от владельцев микробизнеса, это нецелевой трафик.

Поведение. Что люди делают на сайте?

Смотрите в Яндекс Метрике или Google Analytics:

• Bounce rate (показатель отказов). Если больше 70%, трафик нерелевантный или посадочная страница не соответствует ожиданиям.
• Время на сайте. Если меньше 30 секунд, человек не успел ничего понять.
• Глубина просмотра. Сколько страниц смотрят? Если 1 страницу и уходят, нет вовлечения.

Конверсия. Сколько процентов превращаются в лиды?

Если из 1000 визитов 2 заявки (0,2%), трафик либо плохой, либо сайт не убеждает.

Канал	Цель	CR	CAC (₽)	Вывод
Яндекс Директ (поиск)	Лидогенерация	3%	3000	Хорошо, масштабировать
Google Ads (поиск)	Лидогенерация	2,5%	3500	Хорошо, масштабировать
Яндекс РСЯ (медийка)	Узнаваемость, ретаргетинг	0,5%	8000	Дорого, использовать только для ретаргетинга
LinkedIn Ads	B2B лиды	4%	7000	Отлично для B2B, но малый объем
Органический трафик (SEO)	Долгосрочный трафик	2%	1500 (blended)	Отлично, усилить контент
Телеграм канал	Прогрев, поддержка	1%	Не считается	Нет прямой монетизации

Если канал дает высокий CAC и низкую конверсию, либо выключайте его, либо меняйте посадочные страницы.

Аудит аналитики сайта

Без аналитики вы не знаете, что работает, а что нет.

Что измеряется

События. Что отслеживается?

Минимум:

• Клики на кнопки CTA
• Отправка форм
• Клики на телефон
• Скроллинг страниц (глубина прокрутки)
• Просмотр видео

Цели. Какие действия считаются конверсией?

Примеры целей в Яндекс Метрике:

• Отправка формы заявки
• Просмотр страницы «Спасибо за заявку»
• Клик на номер телефона
• Скачивание файла (прайс, презентация)

Воронки. Какой путь проходит пользователь до конверсии?

Пример воронки:

1. Главная
2. Страница услуги
3. Страница кейса
4. Форма заявки
5. Отправка

Смотрите, где больше всего уходят людей. Там проблема.

Чего не хватает

Сквозная аналитика. Видите ли путь клиента от клика в рекламе до закрытой сделки?

Если нет, не знаете, какие каналы дают продажи, а какие только клики.

Связь с CRM. Попадают ли лиды с сайта автоматически в CRM? Можно ли отследить, сколько из них стали клиентами?

Если заявки приходят на почту, а вы вручную переносите в CRM, теряете данные.

Если больше 40% в статусе «нет», вы принимаете решения вслепую.

Аудит мобильной версии

Больше 50% трафика часто идет с мобильных устройств. Если мобильная версия плохая, теряете половину аудитории.

Поведение мобильных пользователей

Скорость. Мобильный интернет медленнее. Если сайт грузится дольше 3 секунд, 50% уйдут.

Проверьте в Google PageSpeed Insights.

Удобство. Легко ли кликать на кнопки? Читаем ли текст? Не перекрывает ли что то важное?

Проблемы:

• Мелкие кнопки (сложно попасть пальцем)
• Мелкий текст (нужно зумить)
• Формы не адаптированы (неудобно заполнять)
• Попапы перекрывают экран (нельзя закрыть)

Конверсия. Сравните конверсию десктоп vs мобайл.

Если на десктопе 3%, а на мобайле 0,5%, мобильная версия убивает конверсию.

Если конверсия на мобайле в 3-5 раз ниже, чем на десктопе, это проблема мобильной версии, а не аудитории.

Итоги маркетингового аудита сайта

Аудит без выводов и плана это просто список проблем.

Формирование выводов

Соберите данные в три блока:

Ключевые проблемы. ТОП 5-7 проблем, которые убивают конверсию.

Примеры:

• Непонятное позиционирование (не ясно, что продаем и кому)
• Нет элементов доверия (ни одного кейса или отзыва)
• Форма заявки сложная (8 полей, 40% не отправляют)
• Мобильная версия неудобная (конверсия в 4 раза ниже десктопа)
• Нет сквозной аналитики (не видим, какие каналы дают сделки)

Потери денег. Где конкретно уходят деньги.

Примеры:

• 70% трафика уходит с главной страницы (не понимают, что делать дальше)
• 50% людей бросают форму на середине (слишком много полей)
• Яндекс РСЯ медийка дает CAC 8000₽, в 2 раза выше нормы
• Мобильный трафик составляет 60%, но дает только 20% заявок

Точки роста. Что можно улучшить для быстрого эффекта.

Примеры:

• Упростить форму с 8 до 3 полей (ожидаемый рост конверсии на 50-70%)
• Добавить 5 кейсов с цифрами на главную (рост доверия, +20-30% к конверсии)
• Оптимизировать мобильную версию (поднять конверсию с 0,8% до 2%)
• Настроить сквозную аналитику (увидеть реальный CAC и отключить нерабочие каналы)

План действий после аудита

Аудит это диагностика. План действий это лечение.

Quick wins

Быстрые правки, которые дают высокую отдачу.

Примеры:

• Сократить форму заявки с 8 до 3 полей (2 часа работы, рост конверсии на 50-70%)
• Добавить кликабельный номер телефона для мобильных (30 минут, рост звонков на 20-30%)
• Увеличить размер кнопок CTA и сделать их ярче (1 час, рост кликов на 15-20%)
• Добавить отзывы на главную страницу (1 день, рост доверия и конверсии на 10-15%)

Среднесрочные изменения

Требуют больше времени, но дают системный эффект.

Структура. Переделать навигацию, убрать лишние разделы, упростить путь к заявке.

Срок: 1-2 недели.

Контент. Переписать главную, страницы услуг, добавить кейсы и гайды.

Срок: 2-4 недели.

Воронка. Построить логичный путь от входа до конверсии, добавить промежуточные CTA, lead магниты.

Срок: 3-4 недели.

Начните с quick wins. Быстрые результаты дадут уверенность и ресурсы для больших изменений.

Итог: что дает бизнесу маркетинговый аудит сайта

Маркетинговый аудит сайта это не проверка страниц, а проверка бизнес логики.

Понимание, почему сайт не продает

Вместо догадок вы получаете факты:

• Позиционирование непонятное (люди не понимают, что продаете)
• Нет доверия (ни одного кейса или отзыва)
• Форма пугает (8 полей, 40% бросают)
• Мобильная версия убивает конверсию (в 4 раза ниже десктопа)

Когда знаете причину, можете ее устранить.

Рост конверсии без увеличения трафика

Самый дешевый способ получить больше заявок это не лить больше рекламы, а повысить конверсию.

Если конверсия 1%, а трафик 10 000/месяц, получаете 100 заявок.

Поднимите конверсию до 2% получите 200 заявок при том же трафике и бюджете.

Снижение CAC

Когда конверсия растет, CAC падает.

Если тратили 100 000₽ на рекламу и получали 50 заявок, CAC = 2000₽.

После улучшения сайта при тех же 100 000₽ получаете 100 заявок. CAC = 1000₽.

Экономите деньги или можете масштабировать рост.

Четкий план улучшений

Не абстрактное «нужно улучшить сайт», а конкретный план:

• Неделя 1: quick wins (форма, CTA, отзывы)
• Неделя 2-3: контент (первый экран, страницы услуг)
• Неделя 4-6: мобильная версия и воронка
• Неделя 7-8: аналитика и интеграции

С метриками, сроками, ответственными.

Маркетинговый аудит сайта это не проверка страниц, а проверка бизнес логики. Помогает ли сайт зарабатывать деньги или сливает бюджет?

Если трафик есть, а заявок нет значит, проблема в сайте. Аудит покажет где именно и как исправить.

Начните с определения цели. Проведите аудит по блокам. Приоритизируйте проблемы. Сделайте quick wins. Внедрите системные изменения.

И сайт из красивой витрины превратится в работающий инструмент продаж.

Бюджет на маркетинг растет. Команда работает. Отчеты красивые.

А продажи стоят. Или растут медленнее, чем хотелось. Или вообще непонятно, что именно работает.

Директор спрашивает: «За что мы платим маркетингу?» Маркетинг отвечает: «Вот наши показы, охваты, клики.» Продажи говорят: «Лиды плохие, работать невозможно.»

Знакомо?

Это значит, что маркетинг потерял управляемость. Есть активность, но нет системы. Есть метрики, но они не связаны с деньгами.

Аудит отдела маркетинга это не поиск виноватых. Это способ вернуть контроль, понять, где деньги утекают, и что нужно изменить, чтобы маркетинг стал драйвером роста.

В этой статье разберем, как провести полный аудит маркетинга. Пошагово. С чек листами и таблицами.

Коротко о главном

Аудит маркетинга нужен, когда деньги тратятся, но результата нет, или непонятно, откуда он берется.

Аудит это не проверка рекламных кабинетов. Это системная оценка роли маркетинга, стратегии, команды, процессов и влияния на выручку.

Главные блоки аудита: роль маркетинга в бизнесе, стратегия и фокус, команда и роли, процессы, воронка и связка с продажами, каналы, аналитика, экономика, KPI.

Без четкой цели аудит превращается в бесполезный отчет. Определите, что должно измениться: снизить CAC, увеличить конверсию, перестроить команду.

Итог аудита не презентация с проблемами, а план действий с приоритетами и метриками.

Зачем компании нужен аудит отдела маркетинга

Аудит это не самоцель. Это инструмент для решения конкретных проблем.

Деньги тратятся, но роста нет

Маркетинг съедает 10-20% выручки. Или вообще миллионы в месяц. А выручка растет медленно или не растет вообще.

CAC растет. LTV падает. Payback период растягивается.

Непонятно, куда уходят деньги и что они приносят.

Маркетинг активен, но продажи недовольны

Маркетинг отчитывается о тысячах лидов. Продажи говорят: «Это не лиды, а мусор. Половина не берет трубку, остальные не подходят по профилю.»

Конфликт между маркетингом и продажами убивает рост. Каждый считает, что виноват другой.

Непонятно, за что отвечает команда

В команде 5-10 человек. Но что каждый делает и как это влияет на бизнес непонятно.

Одни перегружены. Другие делают непонятно что. Нет четких зон ответственности и KPI.

Нужно масштабироваться или сокращать затраты

Бизнес хочет расти в 2 раза. Или наоборот, нужно резать бюджет. Но непонятно, что усиливать, а что резать.

Без аудита решения принимаются вслепую.

Аудит маркетинга это не поиск виноватых, а способ вернуть управляемость и предсказуемость роста

Цель аудита не найти, кто виноват. Цель понять:

• Какая роль у маркетинга в бизнесе (и правильная ли она)
• Есть ли стратегия и фокус
• Соответствует ли команда задачам
• Работают ли процессы
• Окупаются ли вложения
• Где теряются деньги

И главное получить план, что делать дальше.

Что такое аудит отдела маркетинга на самом деле

Часто под «аудитом маркетинга» понимают совсем не то.

Аудит это оценка:

Роли маркетинга в бизнесе. Какую функцию маркетинг выполняет сейчас и какую должен выполнять.

Стратегии и фокуса. Есть ли четкая стратегия, понимает ли ее команда, соответствует ли она целям бизнеса.

Команды и процессов. Правильно ли выстроена команда, есть ли нужные роли, как принимаются решения.

Влияния на выручку и рост. Сколько маркетинг приносит денег, какой CAC, LTV, ROMI, где узкие места.

Это не:

Аудит рекламных кабинетов. Проверка настроек Google Ads или Яндекс Директ это технический аудит канала, а не аудит всего отдела.

Аудит SEO. Проверка сайта на ошибки это часть работы, а не оценка всей системы маркетинга.

Оценка «кто плохо работает». Аудит не про увольнения. Он про систему. Если система сломана, даже сильная команда не даст результата.

Аудит смотрит на маркетинг как на систему, которая должна создавать предсказуемый рост.

Подготовка к аудиту маркетинга

Без подготовки аудит превращается в хаотичный сбор информации, который ни к чему не ведет.

Определите цель аудита

Без цели аудит превращается в отчет «ни о чем».

Аудит должен отвечать на конкретный вопрос или решать конкретную проблему.

Возможные цели:

• Снизить CAC на 30% за 6 месяцев
• Увеличить конверсию лида в сделку с 10% до 20%
• Подготовить маркетинг к масштабированию (рост выручки в 2 раза за год)
• Перестроить команду под новую стратегию
• Понять, почему маркетинг не дает роста при увеличении бюджета

Цель определяет, на что смотреть в первую очередь и как оценивать результат.

Определите рамки аудита

Четко обозначьте границы:

Период анализа. 3, 6 или 12 месяцев. Для быстрорастущих компаний достаточно 3-6 месяцев. Для зрелых бизнесов лучше 12.

Какие направления входят. Весь маркетинг или только digital? Включаете ли продуктовый маркетинг, комьюнити, PR?

Кто принимает решения по итогам. Кто утверждает план действий? Кто отвечает за реализацию?

Без границ аудит растягивается на месяцы и теряет фокус.

Аудит роли маркетинга в бизнесе

Это самый важный блок. Его почти всегда пропускают. И зря.

Потому что если роль маркетинга в бизнесе определена неправильно, вся остальная работа бесполезна.

Какая роль у маркетинга сейчас

Маркетинг может выполнять разные функции:

Лидогенерация. Задача привести лиды, дальше продажи сами справятся.

Поддержка продаж. Маркетинг создает материалы (презентации, кейсы, контент), которые помогают продажам закрывать сделки.

Бренд. Задача строить узнаваемость, репутацию, доверие. Прямая связь с продажами слабая или отложенная.

Рост (growth). Маркетинг отвечает за весь путь клиента от первого касания до повторной покупки. Включает лидогенерацию, конверсию, удержание.

Проблема в том, что часто маркетинг думает, что его роль одна, бизнес ожидает другую, а на практике получается третья.

Пример:

Маркетинг считает, что его задача строить бренд. Запускает контент, работает над узнаваемостью.

Бизнес ждет лиды и продажи прямо сейчас.

Результат конфликт, разочарование, «маркетинг не работает».

Какая роль нужна бизнесу

Роль маркетинга зависит от стадии и модели бизнеса.

Этот разрыв главная причина того, что «маркетинг не работает».

Если роль маркетинга не соответствует ожиданиям бизнеса, никакие тактические улучшения не помогут.

Аудит стратегии и фокуса

Без стратегии маркетинг превращается в набор разрозненных активностей.

Есть ли стратегия

Проверьте:

Зафиксирована ли письменно. Если стратегия только в голове у CMO, ее нет.

Документ не обязательно должен быть на 50 страниц. Достаточно одной страницы с:

• Целью (чего хотим достичь)
• ICP (кому продаем)
• Позиционированием (почему нас выбирают)
• Приоритетными каналами (где будем расти)
• Метриками успеха

Понимает ли ее команда. Опросите команду по отдельности: «Какая у нас стратегия? Какая главная цель?»

Если ответы разные, стратегии нет. Или она не доведена до команды.

Привязана ли она к целям бизнеса. Стратегия маркетинга должна вытекать из целей бизнеса.

Если бизнес хочет вырасти в 2 раза, а маркетинговая стратегия про «повышение узнаваемости», это не стратегия.

Фокус и приоритеты

Маркетинг часто пытается делать все сразу. SEO, контент, PPC, соцсети, email, события, PR.

Результат ничего не работает хорошо.

Сколько каналов реально в работе. Посчитайте, сколько каналов получают бюджет и внимание команды.

Если больше 3-4, скорее всего, фокуса нет.

Есть ли primary channel. Один канал, который дает основной рост. Все остальное поддерживающие или экспериментальные.

Если primary channel нет, маркетинг размазан.

Есть ли гипотезы и критерии успеха. Для каждой активности должна быть гипотеза: «Мы делаем X, чтобы получить Y, критерий успеха Z.»

Без этого непонятно, что работает, а что нет.

Фокус это не отказ от всего. Это честное признание, где главный ресурс, а где эксперимент.

Аудит команды и ролей

Команда может быть сильной, но если роли выстроены неправильно, результата не будет.

Структура команды

Посмотрите:

Кто за что отвечает. Есть ли четкие зоны ответственности? Или все делают «что то по маркетингу»?

Есть ли дублирование. Два человека делают одно и то же. Или наоборот, критическая функция вообще не покрыта.

Есть ли критические зависимости. Если один человек заболел или уволился, все встает?

Пример плохой структуры:

• Маркетолог 1: ведет Телеграм канал, иногда настраивает рекламу
• Маркетолог 2: пишет статьи, иногда делает email рассылки
• Маркетолог 3: помогает первым двум

Нет фокуса, нет ответственности, нет метрик.

Соответствие ролей задачам бизнеса

Команда должна соответствовать тому, что нужно бизнесу.

Если бизнесу нужна лидогенерация, а в команде три контент маркетолога и ни одного performance специалиста это проблема.

Частые проблемы:

• Перегруз ключевых ролей (один человек ведет весь performance)
• Недогруз или отсутствие связи с бизнесом (SMM ради SMM)
• Отсутствие критических ролей (нет аналитика, все считают «на коленке»)

Аудит процессов маркетинга

Это один из самых ценных блоков. Потому что плохие процессы убивают даже сильную команду.

Как принимаются решения

По данным или по мнению. Спросите команду: «Как вы решили запустить эту кампанию?»

Если ответ: «Показалось хорошей идеей» или «Конкуренты так делают», решения принимаются по мнению.

Правильно: «Мы видим в Яндекс Метрике, что CAC в канале A вырос на 40%, а конверсия упала. Тестируем канал B с гипотезой снизить CAC до 2500₽.»

Кто определяет приоритеты. Приоритеты должен ставить бизнес или руководитель маркетинга исходя из целей компании.

Если приоритеты ставит «кто громче кричит» или «кому что интересно», это хаос.

Как запускаются инициативы

Для каждой инициативы (новый канал, кампания, эксперимент) должно быть:

Гипотеза. Что мы хотим проверить? Какой результат ожидаем?

Критерий успеха. Как поймем, что сработало? Какие метрики смотрим?

Пост анализ. После запуска разбор: что сработало, что нет, почему, что делать дальше.

Если процессов нет, маркетинг работает реактивно. Тушит пожары вместо того, чтобы строить рост.

Аудит воронки и связки с продажами

Самое болезненное место в большинстве компаний это стык маркетинга и продаж.

Где маркетинг передает результат продажам

Четко определите точку передачи:

Лид. Человек оставил контакты. Дальше продажи разбираются сами.

MQL (Marketing Qualified Lead). Лид квалифицирован маркетингом: подходит по профилю, совершил значимые действия.

SQL (Sales Qualified Lead). Лид проверен продажами: есть потребность, бюджет, полномочия.

Если точка передачи не определена, маркетинг и продажи говорят на разных языках.

Маркетинг отчитывается о 1000 лидах. Продажи говорят: «Из них 50 реальных.»

Где теряются деньги

Качество лидов. Маркетинг льет всех подряд. Продажи тратят время на нецелевых людей.

Проверьте: какой процент лидов проходит квалификацию продаж? Если меньше 20-30%, проблема в качестве.

Скорость обработки. Лид пришел, а продажи позвонили через 2 дня. Человек уже купил у конкурента.

Проверьте: какое среднее время до первого контакта? Норма: 5-15 минут для горячих лидов, 2-4 часа для теплых.

Отсутствие обратной связи. Продажи не говорят маркетингу, почему лиды не подходят. Маркетинг продолжает лить то же самое.

В этом примере проблема не в win rate продаж. Проблема в том, что из 150 MQL только 30 SQL. Маркетинг льет нецелевых.

Аудит каналов и активности

Важно не что используется, а что приносит результат.

Анализ каналов

Для каждого канала проверьте:

Вклад в выручку. Сколько денег канал приносит напрямую (first touch attribution) или с участием (multi touch).

CAC. Сколько стоит привлечь клиента через этот канал.

Влияние на бренд. Есть ли долгосрочный эффект (узнаваемость, organic traffic, брендовые запросы)?

Канал	Цель	CAC ₽	LTV ₽	LTV/CAC	Решение
Google Ads (поиск)	Лидогенерация	3000	15 000	5:1	Масштабировать
Яндекс Директ	Лидогенерация	3500	15 000	4,3:1	Масштабировать
LinkedIn Ads	B2B лиды	8000	50 000	6,25:1	Продолжать (малый объем, но эффективно)
Яндекс РСЯ	Ретаргетинг	2000	15 000	7,5:1	Усилить поддержку основных каналов
SEO + контент	Органический трафик	1500 (blended)	18 000	12:1	Масштабировать (долгосрочный эффект)
Холодные звонки	Outbound	12 000	50 000	4,2:1	Оптимизировать (дорого, но окупается для энтерпрайза)
Телеграм (органика)	Узнаваемость	Не измеряется	Нет прямых продаж	—	Пересмотреть цель или стоп

Частые проблемы:

• Каналы работают без четкой цели (Телеграм «для присутствия»)
• Не считается CAC по каналам (все смешано в blended CAC)
• Масштабируют неэффективные каналы, потому что «раньше работали»

Аудит аналитики и данных

Без аналитики маркетинг летит вслепую.

Что измеряется

Есть ли единая картина. Все данные собраны в одном месте (дашборд, CRM, BI система) или разбросаны по 10 таблицам?

Связка с CRM. Можно ли отследить путь клиента от первого клика до закрытой сделки?

Если маркетинг не видит, что происходит с лидами после передачи продажам, он работает вслепую.

Где слепые зоны

Нет сквозной аналитики. Не видно, какой канал привел клиента, который купил через 3 месяца.

Нет понимания качества лидов. Считаете количество лидов, но не знаете, сколько из них становятся клиентами.

Нет модели атрибуции. Не понимаете, какие касания влияют на продажу. Отдаете всю заслугу last click, хотя контент и ретаргетинг тоже участвовали.

Если больше 30% метрик в статусе «нет» или «используется частично», аналитика сломана.

Аудит экономики маркетинга

Это отличие зрелого бизнеса от хаоса.

Зрелый бизнес знает unit economics и управляет ей. Хаос льет деньги и надеется на лучшее.

Ключевые показатели

CAC (Customer Acquisition Cost). Сколько стоит привлечь клиента.

Считается: (Расходы на маркетинг + зарплаты маркетинга и продаж) / Количество новых клиентов.

LTV (Lifetime Value). Сколько денег приносит клиент за все время.

Считается: Средний чек × Количество покупок × Срок жизни клиента.

Payback period. За сколько времени клиент окупает CAC.

Норма для SaaS: 12-18 месяцев. Для ecommerce: 1-2 покупки.

ROMI (Return on Marketing Investment). Возврат инвестиций в маркетинг.

ROMI = (Выручка от маркетинга — CAC) / CAC × 100.

Канал	CAC ₽	LTV ₽	LTV/CAC	Payback	Вывод
Google Ads	3000	15000	5:1	3 месяца	Отлично, масштабировать
Яндекс Директ	3500	15000	4,3:1	4 месяца	Хорошо, масштабировать
SEO	1500	18000	12:1	2 месяца	Отлично, долгосрочный канал
LinkedIn Ads	8000	50000	6,25:1	5 месяцев	Отлично для B2B, малый объем
Партнерства	5000	25000	5:1	4 месяца	Хорошо, но малый объем
Холодные звонки	12000	50000	4,2:1	6 месяцев	Дорого, но окупается для энтерпрайза

Если не считаете эти метрики, вы не управляете ростом. Вы надеетесь.

Аудит KPI и мотивации команды

KPI показывают, что важно. Если KPI неправильные, команда работает не на рост.

Текущие KPI

В зоне ли контроля. KPI должен быть в зоне влияния человека.

Плохо: «Увеличить выручку на 50%.» Маркетолог не контролирует продажи и продукт.

Хорошо: «Привести 200 SQL с конверсией в сделку не ниже 20%.»

Стимулируют ли рост. KPI должен толкать к реальному результату, а не к активности.

Плохо: «Написать 20 статей в месяц.» Можно написать 20 бесполезных статей.

Хорошо: «Привлечь 5000 organic visits и 50 лидов из контента.»

Какие KPI нужны

KPI должны быть привязаны к деньгам или метрикам, которые ведут к деньгам.

Итоги аудита и план действий

Аудит без плана действий это просто диагностика без лечения.

Как оформить результаты

Итоговый документ должен содержать:

Ключевые проблемы. ТОП 5-7 проблем, которые мешают росту.

Примеры:

• Нет четкой роли маркетинга (бизнес ждет лиды, маркетинг строит бренд)
• CAC вырос на 50% за квартал, непонятно почему
• 70% лидов не проходят квалификацию продаж
• Нет сквозной аналитики, не видим путь клиента
• Команда перегружена, критические роли не закрыты

Где бизнес теряет деньги. Конкретные места слива бюджета.

Примеры:

• Яндекс РСЯ (медийка): CAC 6000₽ при LTV 15 000₽, окупается еле еле
• Лиды теряются из за медленной обработки (50% не дозваниваются)
• Телеграм канал без KPI съедает 20% бюджета, не дает результата

Где потенциал роста. Что можно усилить для быстрого эффекта.

Примеры:

• Google Ads: LTV/CAC = 5:1, можно удвоить бюджет
• SEO: низкий CAC, долгосрочный эффект, нужно усилить команду
• Email nurture: конверсия 5%, при правильных цепочках можно поднять до 15%

Приоритизация

Не все проблемы можно решить сразу. Приоритизируйте по влиянию на бизнес и сложности реализации.

Фокус на 2-3 приоритетах. Остальное подождет.

Итог: что дает бизнесу правильный аудит маркетинга

Аудит это не отчет ради отчета. Это точка перезапуска системы роста.

Прозрачность

Вы понимаете:

• Куда уходят деньги
• Что работает, а что сливает бюджет
• Где узкие места в воронке
• Какой реальный вклад маркетинга в выручку

Без прозрачности невозможно принимать правильные решения.

Управляемость

Вы можете:

• Предсказывать результат (если вложим X, получим Y лидов и Z клиентов)
• Быстро реагировать на изменения (CAC растет → знаем, где проблема)
• Масштабировать то, что работает
• Резать то, что не работает

Управляемый маркетинг это маркетинг, где результат зависит от решений, а не от удачи.

Фокус

Вы перестаете размазываться на 10 направлений. Выбираете 2-3 приоритета и бьете туда все ресурсы.

Фокус это главное отличие растущих компаний от стагнирующих.

Понятный план роста

После аудита у вас есть:

• Список конкретных проблем
• Приоритеты (что решать первым)
• План действий с метриками и сроками
• Ответственные за каждый блок

Это не абстрактное «нужно улучшить маркетинг». Это конкретные шаги с измеримым результатом.

Аудит маркетинга это точка перезапуска системы роста, а не отчет ради отчета.

Если маркетинг не дает результата, проблема не в людях и не в бюджете. Проблема в системе.

Аудит помогает увидеть эту систему целиком. Понять, где она сломана. И получить план, как ее починить.

Начните с цели. Определите, что должно измениться. Проведите аудит по блокам. Приоритизируйте проблемы. Составьте план.

И маркетинг из черного ящика превратится в управляемый драйвер роста.