Demand Gen в Google Ads: настройка и запуск

У вас может быть лучший продукт на рынке. Но если о нем никто не знает, никто его не купит. Search кампании ловят тех, кто уже ищет. А что делать с теми, кто еще не знает, что ваш продукт существует?

Для этого Google создал Demand Gen. Тип кампаний, который не ловит спрос, а создает его.

Demand Gen показывает визуальную рекламу на YouTube, в Gmail, Google Discover и с 2026 года на Google Maps. Это не баннеры ради охвата. Это система, которая находит людей, похожих на ваших клиентов, и знакомит их с вашим брендом до того, как они начнут поиск.

Проблема в том, что большинство рекламодателей до сих пор относятся к Demand Gen как к второстепенному инструменту. Или путают его с Performance Max. Или запускают без стратегии и разочаровываются в результатах.

В этой статье разберем, когда Demand Gen действительно нужен, как его настраивать и как оценивать результат.

Коротко о главном

• Demand Gen это тип кампаний в Google Ads для создания спроса. Реклама показывается на YouTube (включая Shorts и CTV), в Gmail, Google Discover и Google Maps. Визуальный формат, ориентированный на верхнюю и среднюю часть воронки.
• Demand Gen не заменяет Search и Performance Max, а дополняет их. Search ловит существующий спрос. Performance Max работает на всю воронку. Demand Gen создает намерение у тех, кто пока не ищет ваш продукт.
• Рекламодатели, которые внедрили минимум 3 из 4 рекомендованных Google практик, получают в среднем на 40% больше конверсий из Demand Gen кампаний.
• Оценивать Demand Gen по last-click конверсиям ошибка. 68% конверсий Demand Gen приходят от пользователей, которые не видели Search рекламу бренда за последние 30 дней. Правильные метрики: view-through конверсии, рост брендовых запросов и assisted conversions.
• Рекомендуемая доля бюджета на Demand Gen: 10-20% от общего рекламного бюджета на старте с масштабированием по мере доказательства ROI.

Что такое Demand Gen кампании

Demand Gen это тип кампаний в Google Ads, построенный вокруг визуального контента. Видео, изображения и карусели показываются аудитории, которая еще не ищет ваш продукт, но потенциально в нем заинтересована.

Где показывается реклама

Площадка	Формат
YouTube (In-stream, Shorts, In-feed, Home)	Видео, карусели
YouTube CTV (Connected TV)	Видео на больших экранах
Gmail (вкладки «Соцсети» и «Промоакции»)	Изображения, карусели
Google Discover	Изображения, карусели
Google Maps (промо пины)	Локальная реклама

С 2026 года Demand Gen охватывает практически все визуальные плейсменты Google. YouTube Shorts, Connected TV и Google Maps это последние крупные добавления, которые превратили Demand Gen из «Discovery с новым именем» в полноценную платформу для верхней воронки.

Как появился Demand Gen

Demand Gen был анонсирован на Google Marketing Live в 2023 году. К марту 2024 полностью заменил Discovery Ads. В июле 2025 поглотил Video Action Campaigns. Теперь Demand Gen единый формат для всей визуальной, engagement ориентированной рекламы в экосистеме Google.

Если раньше для YouTube нужны были отдельные кампании, для Discovery отдельные, для Gmail отдельные, то теперь все это живет в одном месте.

Главный принцип

Search кампании отвечают на вопрос «что ищет пользователь». Demand Gen отвечает на вопрос «кому интересен ваш продукт, даже если он пока не ищет».

Простой пример. Человек еще не знает, что ему нужна CRM. Но он директор по продажам в B2B компании, читает бизнес контент на YouTube и подходит под профиль вашего клиента. Demand Gen покажет ему видеорекламу вашей CRM. Через неделю он введет в поиске «лучшая CRM для B2B» и ваш Search рекламу перехватит уже «теплого» пользователя.

Demand Gen создает намерение. Search и Performance Max его конвертируют.

Demand Gen vs Performance Max: в чем разница

Это самый частый вопрос. И ответ на него определяет, как строить рекламную стратегию.

Разные задачи

Параметр	Demand Gen	Performance Max
Задача	Создание спроса	Захват спроса по всей воронке
Воронка	Верхняя и средняя часть	Вся воронка целиком
Площадки	YouTube, Gmail, Discover, Maps	Все площадки Google (включая Search, Shopping)
Контроль плейсментов	Можно выбирать площадки	Минимальный контроль
Аудитории	Lookalike, кастомные, Optimized Targeting	Сигналы аудитории
Креативы	Визуал обязателен (видео, изображения)	Текст, изображения, видео
Атрибуция	View-through, assisted, brand lift	Last-click, data-driven

Когда использовать Demand Gen

Выход на рынок. Если бренд новый и поисковый спрос по нему нулевой, Search кампании просто нечего ловить. Demand Gen создает первое знакомство. Это критически важно для продвижения стартапов и новых продуктов.

Расширение аудитории. Search и Shopping дают стабильный результат, но объем ограничен количеством поисковых запросов. Demand Gen расширяет воронку, привлекая людей, которые пока не ищут, но подходят по профилю.

Визуальный продукт. Если продукт лучше показывать, чем описывать (fashion, travel, food, интерьер), Demand Gen с его визуальными форматами работает эффективнее текстовых объявлений.

Сезонный разогрев. Перед Black Friday, новогодними праздниками или запуском нового продукта Demand Gen прогревает аудиторию заранее.

Когда Demand Gen не нужен

Минимальный бюджет. Если весь рекламный бюджет уходит на Search и он не покрывает существующий спрос, не стоит размывать его на верхнюю воронку. Сначала закройте спрос, потом создавайте новый.

Нет визуального контента. Demand Gen требует качественного видео и изображений. Без них кампания не покажет результат. Текстовое объявление здесь не работает.

Короткий цикл принятия решения. Если клиент покупает импульсивно по первому клику, инвестиции в верхнюю воронку могут не окупиться. Search справится лучше.

Как работает алгоритм Demand Gen

Понимание алгоритма помогает настраивать кампании правильно и не тратить бюджет впустую.

Создание и захват спроса

Demand Gen работает в два этапа.

Этап 1: создание спроса. Алгоритм показывает рекламу широкой аудитории, похожей на ваших клиентов. Цель не немедленная конверсия, а запоминание бренда. Пользователь видит видео, запоминает продукт.

Этап 2: конвертация спроса. Позже пользователь ищет ваш бренд или продукт в поиске. Search или Performance Max подхватывают его и доводят до конверсии.

Именно поэтому оценивать Demand Gen по last-click конверсиям ошибка. Он создает спрос, который конвертируется в другом канале.

Lookalike аудитории

Lookalike сегменты эксклюзивны для Demand Gen. Их нельзя использовать в Performance Max или Search. Они работают так: вы загружаете seed аудиторию (список клиентов, посетители сайта, пользователи приложения), а Google строит расширенную аудиторию людей с похожими характеристиками.

Три уровня расширения:

Narrow (узкий). Максимальное сходство с seed аудиторией. Для точного таргетинга на высокоценных клиентов.

Balanced (сбалансированный). Умеренное расширение. Оптимальный баланс между охватом и точностью.

Broad (широкий). Максимальный охват. Для верхней воронки и масштабирования.

Важное обновление: с 15 марта 2026 года Lookalike сегменты перешли от жестких порогов сходства к AI сигналам. Теперь они работают не как строгое ограничение аудитории, а как сигналы для алгоритма. Google AI может показывать рекламу пользователям за пределами Lookalike сегмента, если считает, что они вероятно конвертируются.

Optimized Targeting

Optimized Targeting позволяет Google показывать рекламу пользователям за пределами заданных аудиторий, если алгоритм предсказывает высокую вероятность конверсии.

Когда включать: на этапе масштабирования, когда базовые аудитории уже протестированы. Когда выключать: на старте, когда нужно контролировать, кому показывается реклама.

Настройка Demand Gen: пошагово

Шаг 1. Определите цель кампании

Demand Gen поддерживает несколько целей:

Конверсии. Оптимизация под конкретные действия: заявка, покупка, регистрация. Используйте стратегии tCPA или tROAS.

Клики. Оптимизация под максимум переходов на сайт. Подходит для этапа сбора данных, когда конверсий еще мало.

YouTube Engagements. Новая цель 2026 года. Оптимизация под подписки на канал и follow-on views (просмотры других видео канала после рекламы).

Для большинства бизнесов начинайте с цели «Конверсии». Если данных мало (менее 50 конверсий в месяц), начните с «Кликов» и переключитесь на конверсии после накопления данных.

Шаг 2. Настройте аудитории

Загрузите first-party данные: список клиентов из CRM, посетителей сайта, пользователей приложения. Это seed для Lookalike аудиторий.

Создайте Lookalike сегменты. Начните с Balanced уровня. Протестируйте Narrow для высокоценных продуктов и Broad для масштабирования.

Добавьте New Customer Acquisition (NCA) цель. Это позволяет кампании приоритизировать новых пользователей, которые никогда не взаимодействовали с вашим брендом. Два режима: New Customer Value Mode (повышенная ставка на новых клиентов) и New Customer Only Mode (только новые клиенты).

Шаг 3. Подготовьте креативы

Demand Gen это визуальная платформа. Качество креативов определяет 60-70% результата.

Видео. Основной формат. Минимум: 1 горизонтальное видео (16:9), 1 вертикальное (9:16 для Shorts), 1 квадратное (1:1). Длительность: 15-30 секунд для awareness, 30-60 секунд для consideration.

Изображения. Горизонтальные (1200×628), квадратные (1200×1200), вертикальные (960×1200). Минимум 3 варианта каждого размера.

Карусели. До 10 карточек. Отлично работают для ecommerce и показа нескольких продуктов.

Новинка 2026 года: Google интегрировал модель Veo для генерации видео из статичных изображений прямо внутри Google Ads. Можно загрузить изображения и получить видеовариации автоматически. Это снижает барьер входа для рекламодателей без видеопродакшена.

Стремитесь к оценке Ad Strength «Excellent». Рекламодатели с максимальной оценкой Ad Strength получают значительно лучшие результаты.

Шаг 4. Выберите стратегию назначения ставок

Стратегия	Когда использовать
Maximize Conversions	На старте, для сбора данных
Target CPA	Когда накоплено 50+ конверсий
Target ROAS	Для ecommerce с разной маржинальностью
Maximize Clicks	Когда конверсий мало, нужен трафик

Начинайте с Maximize Conversions. После накопления 50+ конверсий переключайтесь на Target CPA для контроля стоимости.

Шаг 5. Установите бюджет

Рекомендуемая структура бюджета от Google (Power Pack 2026):

Тип кампании	Доля бюджета
Performance Max	50-60% (ecommerce) / 30-40% (B2B)
AI Max for Search	30-40%
Demand Gen	10-20%

Начните с 10% бюджета на Demand Gen. Масштабируйте по мере доказательства ROI. Если Demand Gen показывает рост брендовых запросов и assisted конверсий, увеличивайте долю.

4 Совета от Google специлиста

Google проанализировал свою базу рекламодателей и выделил 4 практики, которые разделяют успешные кампании от средних. Рекламодатели, внедрившие минимум 3 из 4, получают в среднем на 40% больше конверсий.

1. Аудитории

Используйте Optimized Targeting, Lookalike сегменты и NCA цели. Дайте алгоритму сигналы, на основе которых он найдет нужных пользователей. Чем качественнее seed аудитория, тем точнее работает Lookalike.

2. Ставки и бюджет

Используйте tCPA или tROAS. Установите адекватный бюджет (минимум 10-15x от целевого CPA в день). Используйте Performance Planner для прогнозирования.

3. Креативы

Добейтесь оценки Ad Strength «Excellent». Загрузите видео во всех форматах (горизонтальное, вертикальное, квадратное). Используйте минимум 5 изображений разных размеров. Тестируйте разные заголовки и описания.

4. Качество данных

Установите глобальный тег Google на все страницы сайта. Подключите офлайн конверсии через Data Manager. Чем больше данных получает алгоритм, тем точнее он оптимизирует.

Настройка сквозной аналитики это фундамент для качественных данных. Без нее алгоритм работает вслепую.

Как избежать каннибализации с Performance Max

Главная боль рекламодателей: Demand Gen и Performance Max показываются на одних и тех же площадках (YouTube, Gmail, Discover). Как избежать конкуренции между своими же кампаниями?

Разделение по роли

Demand Gen создает намерение. Performance Max его конвертирует. Не запускайте Demand Gen с теми же аудиториями и креативами, что в Performance Max.

Demand Gen: новые пользователи, Lookalike аудитории, NCA цель, awareness/consideration контент.

Performance Max: ретаргетинг, существующие клиенты, full-funnel оптимизация, performance контент.

Разделение по креативам

Для Demand Gen используйте контент верхней воронки: истории бренда, обзоры продукта, образовательные видео. Для Performance Max используйте performance креативы: конкретные офферы, акции, призывы к действию.

Мониторинг пересечения

Следите за метрикой Audience Overlap в Google Ads. Если пересечение аудиторий выше 30%, скорректируйте таргетинг. Исключите из Demand Gen аудитории, которые уже находятся в Performance Max.

Как измерять результат Demand Gen

Это ключевой вопрос, на котором ошибается большинство. Demand Gen нельзя оценивать по тем же метрикам, что и Search.

Правильные метрики

View-through конверсии. Пользователь видел рекламу, не кликнул, но позже конвертировался. Для Demand Gen это основная модель взаимодействия.

Assisted Conversions. Demand Gen участвует в цепочке конверсии, но last-click получает другой канал (обычно Search). Проверяйте отчет «Ассоциированные конверсии» в Google Ads.

Attributed Branded Searches. Новая метрика 2026 года. Показывает, сколько брендовых поисковых запросов сгенерировала ваша Demand Gen кампания. Запросите активацию у представителя Google.

Brand Lift Study. Google опрашивает пользователей, чтобы измерить, выросла ли узнаваемость бренда после показа рекламы. Доступно для кампаний с достаточным бюджетом.

Search Uplift Study. Измеряет, стали ли пользователи, видевшие Demand Gen рекламу, чаще искать ваш бренд. В одном кейсе четырехнедельная кампания дала 16% рост брендовых запросов.

Неправильные метрики

Last-click конверсии. По этой метрике Demand Gen всегда проигрывает Search. Это не значит, что он не работает. Это значит, что вы меряете неправильно.

ROAS в изоляции. ROAS Demand Gen будет ниже, чем у Search или Shopping. Это нормально. Сравнивайте ROAS всей связки (Demand Gen + Search), а не каждого канала в отдельности.

CTR как единственный показатель. CTR в Demand Gen ниже, чем в Search (0,5-2% vs 3-8%). Это разные форматы с разными задачами.

Период оценки

Не оценивайте Demand Gen за первую неделю. Алгоритму нужно 2-4 недели на обучение. Первые результаты анализируйте через 4-6 недель. Полная картина формируется через 8-12 недель.

Demand Gen для разных типов бизнеса

Ecommerce

Demand Gen с товарными фидами показывает карусели продуктов на YouTube и Discover. Пользователь видит товар, кликает, попадает на карточку. С 2026 года Shoppable CTV позволяет покупать прямо с экрана телевизора. Кампании с TV экранами дают в среднем 7% дополнительных конверсий при том же ROI.

Для ecommerce Demand Gen это инструмент расширения воронки. Когда Shopping и Performance Max уперлись в потолок по объему, Demand Gen привлекает новую аудиторию.

B2B и услуги

Для B2B цикл принятия решения длиннее. Demand Gen показывает экспертный контент (обзоры, кейсы, вебинары) целевой аудитории по должностям и интересам. Пользователь запоминает бренд, через недели или месяцы конвертируется.

Связка Demand Gen + контент маркетинг работает особенно сильно в B2B. Видео с разбором кейса привлекает внимание, лендинг с деталями конвертирует.

Для продвижения B2B компаний Demand Gen закрывает задачу верхней воронки, которую Search не решает.

Локальный бизнес

Промо пины на Google Maps это новая возможность 2026 года. Пользователь ищет кафе, салон красоты или отель на карте и видит ваш промо пин.

Для продвижения салона красоты или продвижения отеля Maps пины в Demand Gen открывают канал, которого раньше не существовало. Можно запускать отдельную кампанию только на Google Maps.

SaaS

Для SaaS продуктов Demand Gen решает проблему «никто не знает о нашем продукте». Видео демо и обзоры функций показываются аудитории, похожей на текущих клиентов. NCA цель гарантирует, что бюджет идет на привлечение новых пользователей, а не ретаргетинг существующих.

Креативы для Demand Gen: что работает

Видео

Видео это основной драйвер результата в Demand Gen. Несколько принципов:

Первые 5 секунд решают все. Если не зацепили внимание, пользователь пролистает. Начинайте с проблемы, вопроса или неожиданного визуала.

Для Shorts формат вертикальный. 9:16, 15-30 секунд, быстрый ритм. Shorts это один из самых быстрорастущих плейсментов.

Creator content. Новинка марта 2026: Google интегрировал YouTube Creator Partnerships прямо в Google Ads. Можно находить релевантных креаторов и превращать их контент в рекламу внутри Demand Gen. По данным Google, creator контент на YouTube Shorts дает в среднем на 30% больше конверсий при сохранении CPA.

Изображения

Яркие, с фокусом на продукт. Минимум текста на картинке. Лица людей повышают CTR. Контрастные цвета выделяют объявление в ленте Discover и Gmail.

Тестирование

Загружайте минимум 5 вариантов креативов. Google AI тестирует комбинации и показывает лучшие. Обновляйте креативы каждые 3-4 недели. Выгорание в Demand Gen происходит быстрее, чем в Search.

Распространенные ошибки

Оценка по last-click

Самая частая ошибка. Маркетолог запускает Demand Gen, через неделю смотрит last-click конверсии, видит ноль и отключает кампанию. При этом рост брендовых запросов на 20% в Search он не замечает, потому что не настроил отслеживание.

Запуск без видео

Demand Gen без видео это как контекстная реклама без ключевых слов. Изображения работают, но видео дает в 2-3 раза больше engagement. Если нет бюджета на продакшен, используйте Veo для генерации видео из изображений.

Копирование креативов из Search

Search креативы заточены под текст и намерение. Demand Gen креативы заточены под визуал и внимание. «Купите CRM со скидкой 20%» сработает в Search. В Demand Gen лучше покажет результат видео с реальным кейсом использования.

Одна кампания на все задачи

Не смешивайте awareness и conversion цели в одной кампании. Создайте отдельную кампанию для новых пользователей (NCA, Lookalike Broad) и отдельную для ретаргетинга (посетители сайта, брошенные корзины). У них разные задачи, разные креативы и разные KPI.

Слишком маленький бюджет

Demand Gen нужен бюджет для обучения. Минимум: 10-15x от целевого CPA в день. Если целевой CPA = 1000 рублей, дневной бюджет должен быть минимум 10 000-15 000 рублей. Меньше и алгоритм не сможет обучиться.

Чек лист запуска Demand Gen

Подготовка. Определена цель кампании (конверсии, клики, engagement). Загружены first-party аудитории (минимум 1000 записей для Lookalike). Подготовлены видео в 3 форматах (16:9, 9:16, 1:1). Загружены изображения в 3 размерах (минимум 5 вариантов). Настроено отслеживание конверсий и глобальный тег Google.

Настройка. Создана Lookalike аудитория на уровне Balanced. Включена NCA цель для привлечения новых клиентов. Выбрана стратегия Maximize Conversions для старта. Установлен бюджет минимум 10-15x от целевого CPA. Креативы не дублируют Performance Max.

Мониторинг. Настроено отслеживание view-through конверсий. Подключен отчет по ассоциированным конверсиям. Запрошена активация Attributed Branded Searches. Запланирована первая оценка через 4 недели. Еженедельный мониторинг Ad Strength и частоты показов.

Если нет внутренних ресурсов для запуска и оптимизации Demand Gen, специалист по Google Ads настроит кампании правильно с первого раза.

Итог: Demand Gen как часть системы

Demand Gen это не изолированный инструмент. Это часть рекламной экосистемы, которая работает в связке с Search и Performance Max.

Search ловит существующий спрос. Performance Max работает на всю воронку. Demand Gen создает спрос, которого раньше не было. Без него вы ограничены объемом поисковых запросов, который рано или поздно упрется в потолок.

Ключ к успеху: правильная атрибуция, качественные креативы, достаточный бюджет и терпение. Demand Gen не дает мгновенных last-click конверсий. Он дает рост брендовых запросов, расширение аудитории и увеличение общего объема конверсий по всем каналам.

Начните с 10-15% бюджета. Загрузите качественные видео и изображения. Настройте Lookalike аудитории. Внедрите 4 best practices от Google. И измеряйте результат через 4-8 недель по правильным метрикам.

Demand Gen это инвестиция в рост, который Search не может обеспечить. А системная работа с рекламными каналами в рамках единой маркетинговой стратегии дает кумулятивный эффект, где каждый канал усиливает остальные.