Demand Gen в Google Ads: настройка и запуск

Автор: Дмитрий Гавриков | Маркетолог на Аусторсе

18 апреля 2026

Demand Gen это формат рекламы Google, который должен заменить Discovery Ads и стать основным инструментом для верхней части воронки.

Запущен в конце 2023 года, к 2025 полностью вытеснил Discovery, а с 2026 рекомендован Google как основной инструмент работы с холодной аудиторией. Размещается в YouTube (Shorts, In-Stream, In-Feed), Google Discover и Gmail. Это единственный формат Google Ads, который работает на формирование спроса, а не на сбор существующего.

Большинство маркетологов используют Demand Gen неправильно. Запускают его как контекстную рекламу, ожидают такой же конверсии в заявку, разочаровываются и отключают. Это провальный сценарий, потому что Demand Gen работает по другой логике: не лови готового покупателя, а создавай намерение у тех, кто еще не ищет.

Demand Gen окупается, когда правильно встроен в воронку: верхний этап для охвата и узнаваемости, средний для прогрева, нижний для конверсии через ретаргетинг. Использовать его как замену Performance Max или поисковой рекламы это путь к сливу бюджета.

В этой статье разберем Demand Gen в Google Ads: как устроен формат, чем отличается от Discovery и других кампаний Google, как настраивать, какие креативы работают, как считать окупаемость и какие ошибки убивают бюджет.

В этой статье

Коротко о главном

Demand Gen это эволюция Discovery Ads с расширенными возможностями: теперь работает в YouTube (включая Shorts), Discover и Gmail.
Формат для верхней и средней части воронки. Прямые продажи и заявки идут хуже, чем у поисковой рекламы или Performance Max.
Минимальный бюджет для теста $3K на месяц. Меньше не дает данных для оптимизации алгоритма.
Главное преимущество это качественные визуальные креативы и Lookalike аудитории на основе вашей базы клиентов.
Demand Gen работает в связке с другими типами кампаний. Самостоятельно как единственный канал малоэффективен.
Типичная ошибка ждать от Demand Gen прямых продаж и оценивать только по ROAS. Метрики верхней воронки (View Rate, Engagement) важнее ROAS первого касания.

Что такое Demand Gen и зачем он нужен

Demand Gen (Demand Generation) это тип кампании Google Ads, который Google позиционирует как замену старым Discovery кампаниям с расширенным функционалом.

Чем Demand Gen отличается от Discovery

Discovery Ads запускались с 2019 года и работали только на трех площадках: Discover, Gmail, YouTube Home Feed. Формат был ограниченным, работал в основном с одной картинкой или каруселью.

Demand Gen расширил возможности:

Добавлен YouTube Shorts, In-Stream и In-Feed (раньше было только Home)
Видео формат стал полноценным, не дополнением к картинкам
Появились Lookalike аудитории (раньше было сложнее)
Добавлены опции прямой оптимизации на конверсии и формы
Улучшен таргетинг по аудиториям с интеграцией Customer Match

С 2025 года Google полностью прекратил поддержку Discovery, все кампании автоматически конвертированы в Demand Gen.

Где показывается Demand Gen

Размещение охватывает три экосистемы Google:

YouTube:

Shorts (короткие вертикальные видео)
In-Stream (преролл и мидролл в видео)
In-Feed (предложенные видео в ленте)
YouTube Home Feed
YouTube Search

Google Discover:

Лента рекомендаций в мобильном приложении Google
Главный экран приложения

Gmail:

Promotions tab
Social tab
Главная вкладка (с пометкой Ad)

Совокупный охват площадок: более 3 млрд активных пользователей в месяц по миру. Это самая большая «холодная» аудитория среди форматов Google Ads.

Чем Demand Gen отличается от других кампаний Google Ads

Тип кампании	Когда работает	Этап воронки	Основной KPI
Search Ads	Есть готовый спрос	Низ воронки	Conversions, ROAS
Performance Max	Универсальная	Все этапы	ROAS, Conversions
Demand Gen	Нет спроса, нужно создать	Верх и середина	View Rate, Engagement, MQL
Display Ads	Охват, ретаргетинг	Верх и середина	CPM, Reach
Video Ads	Охват, узнаваемость	Верх воронки	Views, Brand Lift

Demand Gen занимает уникальную нишу: работает с холодной аудиторией через визуальный контент, но в отличие от классических Display и Video дает больше возможностей оптимизации на конверсии.

Когда Demand Gen работает, а когда нет

Не каждому бизнесу нужен Demand Gen. Есть четкие сценарии, где он окупается, и где сливает бюджет.

Когда формат работает

Новые продукты без сформированного спроса. Если люди еще не ищут вашу категорию в Google, поисковая реклама работать не будет (нет запросов). Demand Gen создает первичную осведомленность.

Пример: запуск инновационного гаджета. В Google никто не ищет «умные часы с сенсором глюкозы», потому что не знают, что такое существует. Demand Gen показывает видео, объясняет ценность, формирует спрос.

B2C продукты с визуальной ценностью. Одежда, мебель, дизайн, еда, путешествия. Все, где визуал важнее функционала. Demand Gen дает площадки для качественной визуальной презентации.

Длинный цикл сделки в B2B. B2B продукты с циклом 3 до 12 месяцев нуждаются в множественных касаниях. Demand Gen работает на знакомство и прогрев перед основной воронкой.

Бренды с историей и качественным контентом. Уже есть видео, фото, кейсы, отзывы. Demand Gen эффективно использует существующие активы.

Lookalike стратегия. Есть база лояльных клиентов 1K+ человек. Lookalike в Demand Gen дает похожих людей, которые с большей вероятностью станут клиентами.

Когда формат не работает

Локальный B2C с ограниченным гео. Доставка пиццы в одном районе. Demand Gen дает охват, но в локальной нише охват не нужен, нужна точечная конверсия. Лучше работают Google Ads поиск и таргет по гео.

Срочный спрос. Эвакуатор, экстренный ремонт. Здесь нужна поисковая реклама, человек ищет решение прямо сейчас. Demand Gen с прогревом не успеет.

Очень узкие B2B ниши. Аудитория измеряется тысячами человек по всему миру. Demand Gen не сможет таргетировать настолько узко, лучше работают LinkedIn Ads.

Нет визуального контента. Если нет качественных видео и изображений, формат не запустится эффективно. Текстовые объявления в Demand Gen работают плохо.

Маленький бюджет. Меньше $3K на месяц на тест Demand Gen дает мало данных для алгоритма оптимизации. Лучше сосредоточить бюджет на одном поисковом канале.

Чек-лист готовности к Demand Gen

Перед запуском проверьте:

Есть бюджет от $3K в месяц на тестовую кампанию минимум 2 месяца
Есть качественные визуальные материалы: 5+ изображений и 3+ видео
Есть посадочная страница, оптимизированная под мобильный трафик
Настроена сквозная аналитика, видны все этапы воронки
Есть Customer Match база минимум 1K контактов для Lookalike
Понятна стратегия атрибуции, готовы оценивать не только последнее касание

Если хотя бы три пункта не выполнены, лучше отложить запуск и подготовиться.

Цели и стратегии Demand Gen

Google предлагает несколько целей кампаний Demand Gen, каждая под свой этап воронки.

Доступные цели кампаний

Sales (Продажи). Оптимизация на покупки и регистрации. Подходит для ecommerce и услуг с прямой продажей.

Leads (Лиды). Оптимизация на заявки, формы, звонки. Подходит для B2B и услуг.

Website Traffic (Трафик). Цель привести как можно больше людей на сайт. Используется для прогрева и контентного маркетинга.

Brand Awareness и Reach (Узнаваемость). Максимальный охват уникальной аудитории. Для верхнего этапа воронки.

Product and Brand Consideration (Рассмотрение). Промежуточная цель, оптимизация на взаимодействие с брендом.

Стратегии назначения ставок

Стратегия	Когда использовать	Особенности
Maximize Clicks	Тест, охват	Дешевые клики, но качество разное
Target CPA (tCPA)	Стабильная воронка	Нужно 30+ конверсий в месяц
Target ROAS (tROAS)	Ecommerce с трекингом	Требует историю продаж
Maximize Conversions	Стабильный объем	Алгоритм сам выбирает аудиторию
Maximize Conversion Value	Разные товары с разной маржой	Учитывает стоимость заказа

Для нового аккаунта рекомендуется начинать с Maximize Conversions без целевой стоимости. После 30 до 50 конверсий переходить на Target CPA или Target ROAS.

Структура кампаний

Правильная структура Demand Gen аккаунта:

Кампания 1: Холодная аудитория (Awareness)

Цель: Brand Awareness или Website Traffic
Аудитория: широкая (интересы, демография)
Креативы: видео и изображения для знакомства
Бюджет: 30 до 40% от общего

Кампания 2: Прогрев (Consideration)

Цель: Leads или Product Consideration
Аудитория: посетители сайта, интерактив с YouTube каналом
Креативы: контентные видео, кейсы
Бюджет: 30 до 40% от общего

Кампания 3: Конверсия (Conversion)

Цель: Sales или Leads
Аудитория: ретаргетинг, Customer Match, Lookalike с конверсий
Креативы: офферы, скидки, отзывы клиентов
Бюджет: 20 до 30% от общего

Без такой структуры алгоритм не понимает, какую задачу решать, и оптимизация работает плохо.

Аудитории в Demand Gen

Точность таргетинга это один из главных факторов успеха Demand Gen.

Типы аудиторий

Custom Segments (Кастомные сегменты). Создаются по ключевым словам, URL сайтов, приложениям. Самый гибкий формат таргетинга.

Пример: для производителя умных часов кастомный сегмент по запросам «фитнес трекер», «смарт часы для спорта», «здоровье и спорт». Google ищет людей, которые искали эти запросы недавно.

Affinity Audiences (Сегменты по интересам). Долгосрочные интересы пользователей: спорт, путешествия, бизнес. Широкие, дают большой охват, но менее точные.

In-Market Audiences (Аудитории в рынке). Люди, которые активно ищут или сравнивают продукты в категории. Высокая готовность к покупке.

Customer Match. Загрузка вашей базы email или телефонов. Google находит этих людей по своим площадкам и показывает им рекламу. Минимум 1K контактов.

Lookalike (Похожие аудитории). На основе Customer Match Google находит похожих людей. Самая мощная функция Demand Gen для масштабирования.

Detailed Demographics. Возраст, пол, родительский статус, доход домохозяйства, образование.

Remarketing. Посетители сайта, видеозрители YouTube, взаимодействие с приложением.

Стратегии работы с аудиториями

Layered targeting. Объединение нескольких типов: например, In-Market + Demographics + Custom Segment. Сужает аудиторию до целевой.

Audience expansion. В стратегии Maximize Conversions Google автоматически расширяет аудиторию для поиска похожих конвертирующихся пользователей. Полезно для масштабирования.

Exclusion lists. Исключение существующих клиентов из охватных кампаний (чтобы не платить за тех, кто уже купил), исключение нерелевантных сегментов.

Sequential audiences. Холодная → Видеозрители → Посетители сайта → Покупатели. Последовательность кампаний под каждый этап.

Lookalike в Demand Gen

Lookalike это самая эффективная функция Demand Gen для масштабирования.

Как работает:

Загружается база клиентов через Customer Match (минимум 1K)
Google находит похожих людей по поведенческим и демографическим признакам
Можно выбрать степень схожести: Narrow (1%, очень похожие), Balanced (5%, баланс), Broad (10%+, широкая)

Эффективность Lookalike зависит от качества исходной базы. Если загружена база лояльных клиентов с высоким LTV, Lookalike работает отлично. Если база смешанная (включая отказников и неактивных), результат хуже.

Тестирование показывает: Lookalike Narrow дает CPL в 1.5 до 2 раза ниже, чем Affinity Audiences, при сравнимом объеме.

Креативы для Demand Gen

Качество креативов в Demand Gen определяет 60 до 80% успеха кампании.

Типы креативов

Single Image Ads. Одна картинка с заголовком и текстом. Самый простой формат, работает в Discover и Gmail.

Требования:

Соотношение сторон: 1:1 (квадрат), 1.91:1 (горизонталь)
Размер: минимум 1200×1200 px для квадрата
Без текста на изображении (или минимально, до 20%)
Высокое качество, без артефактов

Carousel Ads. Карусель из 2 до 10 изображений. Хорошо для демонстрации линейки продуктов или ключевых функций.

Video Ads. Полноценные видео для YouTube, Discover и Gmail. Самый эффективный формат для Demand Gen.

Требования к видео:

Длительность: 6 до 60 секунд для большинства размещений
Для Shorts: вертикальные 9:16, до 60 секунд
Для In-Stream: горизонтальные 16:9
Первые 5 секунд должны цеплять (большинство пропускают преролл)
Качество HD минимум

Что работает в креативах

Эмоциональный хук в первые 3 секунды. Видео должно остановить скролл. Используются неожиданные кадры, провокационные вопросы, яркие визуалы.

Демонстрация продукта в действии. Не статичные кадры, а живое использование. Человек открывает упаковку, нажимает кнопку, получает результат.

Реальные люди, не модели. Конверсия с реальными клиентами в кадре в 1.5 до 2 раза выше, чем со студийными моделями.

Социальные доказательства в видео. «4.9 из 5 на основе 12K отзывов» в первые секунды видео повышает доверие.

Призыв к действию в конце. Понятный CTA: «Узнать больше», «Скачать», «Получить скидку 30%».

Адаптация под Shorts. Вертикальный формат, динамика, без сложных переходов. Стиль ближе к органическому контенту, чем к рекламе.

Что не работает

Длинные корпоративные видео. 2 минуты с историей компании никто не досмотрит. Максимум 30 секунд для контентного видео, 15 для конверсионного.

Стоковые материалы. Узнаваемые стоковые фотографии и видео снижают доверие. Лучше любительский контент с настоящими клиентами.

Перегруженные баннеры. Много текста, элементов, цветов. Простые креативы работают лучше.

Прямая агрессивная реклама. «КУПИ СЕЙЧАС! СКИДКА 70%!» работает хуже, чем нативный контент с ценностью.

Один креатив на месяцы. Креативы выгорают за 3 до 6 недель. Нужно 5+ вариантов в ротации с регулярным обновлением.

Тестирование креативов

Стандартный подход: запустить 5 до 10 вариантов одновременно, через 2 недели отключить худшие, оставить топ 2 до 3, добавить 3 до 5 новых.

Метрики оценки креативов:

View Rate (для видео): процент досмотров. Норма 25 до 40%
CTR (для изображений и In-Feed видео): 0.5 до 2%
Engagement Rate: 1 до 5%
Cost per Conversion: для конверсионных кампаний

Тестирование без системного подхода превращается в хаос. Нужен план: какие гипотезы тестируем, какие метрики оцениваем, через сколько времени делаем вывод.

Бюджеты на Demand Gen

Demand Gen требует разумных бюджетов для работы алгоритма машинного обучения Google.

Минимальные бюджеты

Тестовый запуск: $3K в месяц. Меньше не даст алгоритму данных для оптимизации.

Оптимизация: $5K до $15K в месяц на 2 до 3 месяца. На этом этапе находятся работающие связки креативов и аудиторий.

Масштабирование: от $15K в месяц. На стабильной связке можно наращивать бюджет.

Крупные бренды: $50K до $500K в месяц для глобальных кампаний.

Распределение бюджета

Пример распределения $10K в месяц для B2C бренда:

Этап	Доля	Сумма	Цель
Awareness (холодная аудитория)	35%	$3.5K	Охват, View Rate, узнаваемость
Consideration (прогрев)	35%	$3.5K	Engagement, посещения сайта
Conversion (ретаргетинг и Lookalike)	30%	$3K	Заявки, продажи

Распределение корректируется через 4 до 6 недель работы на основе данных.

Окупаемость по этапам

ROAS на разных этапах Demand Gen разный:

Awareness: ROAS обычно ниже 100% по последнему касанию. Это нормально, цель не продажа, а охват
Consideration: ROAS 100 до 200%. Часть лидов конвертируется сразу
Conversion (ретаргетинг): ROAS 300 до 800%. Самый эффективный этап

Совокупный ROAS Demand Gen на ecommerce: 200 до 500% при правильной настройке.

В B2B оценка идет не по ROAS, а по стоимости MQL и SQL. Demand Gen дает MQL стоимостью $40 до $150 в зависимости от ниши.

Когда Demand Gen окупается

Полная окупаемость кампании (включая инвестиции в креативы и тестирование) обычно происходит через:

B2C ecommerce с быстрой покупкой: 1 до 3 месяца
B2C с длинным циклом (мебель, авто): 3 до 6 месяцев
B2B SMB: 6 до 12 месяцев
B2B Enterprise: 9 до 18 месяцев

Ожидание окупаемости в первый месяц это нереалистично. Кампания должна пройти период обучения алгоритма (2 до 4 недели) и накопить данные для оптимизации.

Метрики Demand Gen

Метрики Demand Gen отличаются от метрик поисковой рекламы. Оценка только по ROAS приводит к неправильным решениям.

Метрики верхней воронки (Awareness)

Reach. Количество уникальных пользователей, увидевших рекламу. Главная метрика для брендовых кампаний.

Impressions. Общее количество показов. Нужны для расчета частоты.

Frequency. Среднее количество показов на пользователя. Норма 3 до 7 в месяц. Выше 10 это перенасыщение.

View Rate (для видео). Процент досмотров до конца. Норма 25 до 45% для In-Stream Skippable.

View Through Conversions (VTC). Конверсии от пользователей, которые увидели рекламу, но не кликнули, и купили в течение 30 дней. Главный показатель влияния Demand Gen.

Метрики середины воронки (Consideration)

CTR. Процент кликов от показов. Норма для Demand Gen 0.4 до 1.5%.

Engagement Rate. Включает клики, лайки, репосты, подписки. Норма 1 до 4%.

Average Watch Time. Среднее время просмотра видео. Норма 50 до 70% от длины ролика.

Bounce Rate посадочной. Процент отказов с трафика Demand Gen. Высокий BR это сигнал несоответствия креатива и посадочной.

Метрики нижней воронки (Conversion)

Conversions. Количество конверсий, по выбранной цели (заявки, продажи).

Cost per Conversion (CPA). Стоимость одной конверсии. Зависит от ниши.

Conversion Rate. Процент конверсий от кликов. Для Demand Gen норма 0.5 до 3%.

ROAS. Окупаемость рекламных расходов. Учитывает не только последнее касание.

Атрибуция в Demand Gen

Главная сложность Demand Gen в том, что прямая атрибуция «по последнему клику» занижает реальную ценность кампаний.

Demand Gen работает на верхней части воронки, последняя продажа часто фиксируется на:

Прямой заход (пользователь запомнил бренд и пришел сам)
Поисковая реклама (искал бренд после видео)
Email (вернулся через прогрев)

Без модели атрибуции с распределением кредита (Time Decay, Data Driven) Demand Gen выглядит неэффективным, хотя реально влияет на конверсии.

Решение: использование Data Driven атрибуции в Google Ads, интеграция с сквозной аналитикой, отслеживание View Through Conversions, оценка не отдельных кампаний, а вклада канала в общую воронку.

Demand Gen в связке с другими каналами

Demand Gen редко работает как единственный канал. Максимальная отдача в комбинации.

Demand Gen + Search Ads

Классическая связка верхней и нижней воронки.

Demand Gen создает спрос и узнаваемость. Search Ads ловит этот спрос, когда пользователь начинает искать.

После запуска Demand Gen обычно растет:

Brand Search Volume (поисковые запросы по бренду)
CTR поисковых объявлений (узнаваемость повышает кликабельность)
Conversion Rate с поиска (доверие выше у тех, кто видел рекламу)

Без поисковой рекламы Demand Gen теряет 30 до 50% потенциала: люди, готовые купить, не находят бренд в поиске.

Demand Gen + Performance Max

Performance Max дает универсальное размещение и автоматическую оптимизацию. Demand Gen дает контроль над креативами и аудиториями верхней воронки.

Совместная работа:

Demand Gen прогревает аудиторию визуальным контентом
Performance Max ловит готовых к покупке через все площадки
Перекрытие аудиторий нужно контролировать через списки исключений

Demand Gen + Email маркетинг

Лиды из Demand Gen попадают в email базу для дальнейшего прогрева:

Welcome серия с дополнительной ценностью
Регулярный контент в рассылке
Сегментированные офферы

Без email после Demand Gen теряется 70 до 80% потенциала лидов, которые не готовы купить сейчас.

Demand Gen + органический контент

Demand Gen эффективно показывает существующий органический контент: YouTube видео, статьи блога, кейсы.

Связка:

Создается экспертный контент (видео, статьи)
Demand Gen показывает его таргетированной аудитории
Дешевле, чем создавать чисто рекламные креативы
Дает дополнительную ценность аудитории, не только продажу

Подробнее о работе с экспертным контентом в материале про контент маркетинг.

Demand Gen + ретаргетинг в других каналах

Аудитория, прогретая в Demand Gen, ретаргетируется на других площадках:

Facebook и Instagram Ads
VK Ads
Telegram Ads
Прямой ретаргетинг в Google через Display

Multi channel ретаргетинг повышает конверсию в 2 до 4 раза по сравнению с одноканальным.

Особенности запуска и оптимизации

Несколько практических моментов, которые важны при работе с Demand Gen.

Период обучения алгоритма

После запуска кампании Google требует 2 до 4 недели на обучение алгоритма. В этот период:

Не вносить серьезные изменения (бюджеты, стратегии, креативы)
Не делать выводов о результатах
Не отключать кампании из за «плохих первых дней»

После обучения алгоритм оптимизируется и показывает реальные показатели. Поспешные изменения сбрасывают обучение и заставляют начинать заново.

Минимум конверсий для Smart Bidding

Для эффективной работы Target CPA и Target ROAS нужны:

30+ конверсий в месяц на кампанию для tCPA
50+ конверсий в месяц для tROAS

Меньше этого алгоритм не имеет данных для оптимизации. Если конверсий мало, лучше использовать Maximize Conversions без целевой стоимости.

Frequency capping

Без ограничения частоты Demand Gen может показывать одну рекламу одному пользователю 20+ раз в месяц. Это раздражает и снижает эффективность.

Рекомендуемые лимиты:

Awareness: 5 до 8 показов в месяц на пользователя
Consideration: 7 до 12 показов в месяц
Conversion (ретаргетинг): 10 до 15 показов в месяц

Размещения и исключения

Demand Gen позволяет исключать конкретные YouTube каналы, видео, темы. Это важно для:

Исключения детского контента (если не целевая аудитория)
Исключения brand safety категорий
Исключения конкретных каналов с низким качеством

Регулярный аудит Placement Reports позволяет находить и исключать неэффективные размещения.

Регионы и языки

Demand Gen позволяет точную географическую таргетировку: страны, регионы, города, радиус вокруг точки.

Для международных кампаний важно создавать отдельные кампании под язык и регион:

Разные часовые пояса
Разная конкуренция (ставки)
Разная культура потребления контента
Разные креативы под культурный контекст

Глобальная кампания «на весь мир» работает плохо. Подробнее о международном продвижении в материале про выход на зарубежные рынки.