Метрики воронки и конверсии: что считать, чтобы бизнес рос

Маркетинг без метрик это вождение с закрытыми глазами. Вы тратите бюджет, запускаете рекламу, ведете соцсети. Но не знаете, что работает, а что сжигает деньги.

Большинство компаний считают только два показателя: сколько потратили и сколько заработали. Между этими двумя точками находится воронка. И именно в воронке прячутся деньги, которые вы теряете каждый день.

Воронка это путь клиента от первого контакта до покупки. На каждом этапе часть людей отсеивается. Задача маркетолога и владельца бизнеса понимать, где именно теряются клиенты, почему и как это исправить.

Проблема в том, что метрик десятки, а времени мало. Какие считать обязательно, какие второстепенные, а какие вообще бесполезны? В этой статье разберем ключевые метрики маркетинга на каждом этапе воронки: от показа рекламы до повторной покупки. С формулами, бенчмарками и конкретными способами улучшения.

Коротко о главном

• Воронка это не абстрактная схема, а диагностический инструмент. Она показывает, на каком этапе бизнес теряет больше всего клиентов и денег. Без воронки вы не знаете, что чинить.
• На каждом этапе воронки есть 2-3 ключевые метрики. Считать все подряд не нужно. Нужно считать то, что влияет на деньги: конверсии между этапами, стоимость перехода и скорость движения по воронке.
• Конверсия это не одна цифра, а цепочка. Конверсия из показа в клик, из клика в заявку, из заявки в продажу. Улучшение каждого звена на 10-20% дает кумулятивный рост выручки в 2-3 раза.
• Метрики без действий бесполезны. Считать CPL каждый день и ничего не менять это не аналитика, а наблюдение. Каждая метрика должна вести к конкретному решению.
• Самая дорогая ошибка в воронке это оптимизировать верх (трафик) при сломанном низе (продажи). Удвоить трафик при конверсии сайта 0,5% даст меньше результата, чем поднять конверсию до 2% при текущем трафике.

Что такое маркетинговая воронка

Воронка это модель, которая описывает путь клиента от первого знакомства с брендом до покупки и повторных продаж.

Этапы воронки

Этап	Что происходит
Охват (Awareness)	Человек впервые видит рекламу, пост, статью. Узнает, что вы существуете
Интерес (Interest)	Кликает, переходит на сайт, читает контент. Изучает вас
Заявка (Lead)	Оставляет контакт: заполняет форму, звонит, пишет в чат
Квалификация (MQL → SQL)	Отдел продаж проверяет: подходит ли лид, есть ли бюджет, потребность, сроки
Продажа (Sale)	Клиент платит деньги
Удержание (Retention)	Клиент покупает повторно, рекомендует, остается с вами

Каждый этап это фильтр. Из 10 000 человек, которые увидели рекламу, на сайт перейдут 300. Из 300 оставят заявку 15. Из 15 купят 3. Задача понять, нормальны ли эти цифры и где можно улучшить.

Почему воронка сужается

Воронка теряет людей на каждом этапе. Это нормально. Ненормально, когда потери на каком-то этапе аномально высокие.

Проблема	Где потери
Нерелевантный трафик	Охват → Интерес (люди приходят, но не те)
Плохой сайт или лендинг	Интерес → Заявка (смотрят, но не оставляют контакт)
Нет оффера или CTA	Интерес → Заявка (непонятно, что делать дальше)
Медленная обработка заявок	Заявка → Продажа (лид остыл, ушел к конкуренту)
Слабый отдел продаж	Квалификация → Продажа (не умеют закрывать)
Нет работы с базой	Продажа → Удержание (купил один раз и забыл)

Метрики верха воронки: охват и трафик

Верх воронки это точка входа. Сколько людей узнали о вас и сколько из них заинтересовались.

Показы (Impressions)

Сколько раз вашу рекламу, пост или сниппет в поиске увидели пользователи.

Формула: Показы = количество отображений рекламы/контента.

Показы сами по себе ничего не стоят. 1 000 000 показов и ноль кликов это не результат. Но показы нужны как база для расчета CTR и охвата.

Канал	Бенчмарк показов
Google Ads (поиск)	Зависит от частотности ключевых слов
Instagram/Facebook	1000-50 000 на пост (органика)
SEO (Google Search Console)	100-100 000+ показов в месяц

CTR (Click-Through Rate)

Процент людей, которые кликнули после того, как увидели.

Формула: CTR = (клики / показы) × 100%.

CTR показывает, насколько ваше сообщение релевантно аудитории. Низкий CTR означает: вы показываете не тем людям, или ваше сообщение не цепляет.

Канал	Хороший CTR
Google Ads (поиск)	3-7%
Яндекс Директ (поиск)	5-10%
LinkedIn Ads	0,4-1%
Email-рассылка	2-5%
SEO (органическая выдача, топ-3)	10-30%
SEO (органическая выдача, позиции 7-10)	1-3%

Как улучшить CTR

• В рекламе. Добавьте конкретный оффер в заголовок: «Бесплатный аудит», «Скидка 30%», «Результат за 30 дней». Общие заголовки типа «Качественные услуги» не работают.
• В поиске. Оптимизируйте title и description. Добавьте цифры, выгоду, CTA. Используйте структурированные данные для расширенных сниппетов.
• В email. Тестируйте темы писем. Персонализация увеличивает open rate на 20-30%. «Иван, вот ваш персональный план» работает лучше, чем «Новости компании».

CPC (Cost Per Click)

Сколько вы платите за один клик.

Формула: CPC = расход на рекламу / количество кликов.

CPC зависит от конкуренции в нише, качества объявлений (Quality Score) и настроек таргетинга.

Канал	Средний CPC
Google Ads (Россия, B2B)	30-200 ₽
Яндекс Директ (B2B)	30-150 ₽
LinkedIn Ads	200-800 ₽
Instagram/Facebook Ads	10-80 ₽

Низкий CPC это хорошо. Но дешевые клики не всегда качественные. CPC нужно оценивать вместе с конверсией: если клик стоит 15 ₽, но конверсия 0,1%, это дороже, чем клик за 150 ₽ с конверсией 5%.

Метрики середины воронки: лиды и конверсия сайта

Середина воронки это превращение посетителя в лида. Человек перешел на сайт. Что дальше?

CR сайта (Conversion Rate)

Процент посетителей, которые совершили целевое действие: оставили заявку, позвонили, написали в чат.

Формула: CR = (количество конверсий / количество посетителей) × 100%.

Это одна из самых важных метрик в маркетинге. Улучшение CR на 1 процентный пункт при 10 000 посетителей в месяц дает 100 дополнительных лидов без увеличения рекламного бюджета.

Тип страницы	Хороший CR
Лендинг (одна услуга, один CTA)	3-8%
Страница услуги на сайте	2-5%
Главная страница	1-3%
Блог (конверсия в подписку)	1-3%
Интернет-магазин (добавление в корзину)	5-15%
Интернет-магазин (покупка)	1-3%

Почему CR низкий и как его поднять

Причина низкого CR	Что делать
Страница не соответствует запросу	Создать отдельные лендинги под каждый кластер запросов
Нет понятного оффера	Сформулировать предложение: что получит клиент, за сколько, в какие сроки
Нет CTA или он незаметен	Добавить кнопку/форму в первый экран и после каждого смыслового блока
Длинная форма	Сократить до 2-4 полей: имя, телефон/email, комментарий
Нет доверия	Добавить отзывы, кейсы, логотипы клиентов, сертификаты
Медленная загрузка	Оптимизировать скорость до < 3 секунд
Плохая мобильная версия	Адаптировать под мобильные (60%+ трафика)

CPL (Cost Per Lead)

Сколько стоит один лид (заявка, звонок, обращение в чат).

Формула: CPL = расход на рекламу / количество лидов.

CPL это главная операционная метрика для performance-маркетинга. Если CPL растет, а качество лидов не улучшается, что-то пошло не так.

Ниша (Россия, 2025-2026)	Средний CPL
B2B услуги	2000-8000 ₽
SaaS	1500-6000 ₽
E-commerce	300-1500 ₽
Недвижимость	3000-15 000 ₽
Образование	500-3000 ₽
Медицина	1000-5000 ₽

Как снизить CPL

• Улучшить CR сайта. Удвоение конверсии сайта снижает CPL в 2 раза при том же бюджете.
• Почистить трафик. Добавить минус-слова, сузить таргетинг, отключить нерелевантные площадки. Аудит рекламы покажет, где утечки.
• Тестировать объявления. Объявление с CTR 5% дает CPL в 2 раза ниже, чем объявление с CTR 2,5% при том же CPC.
• Работать с посадочными страницами. Релевантная посадочная страница под каждый кластер запросов снижает CPL на 20-40%.

Метрики квалификации: от лида к продаже

Не каждый лид станет клиентом. Между заявкой и продажей находится этап квалификации.

MQL и SQL

• MQL (Marketing Qualified Lead). Лид, который соответствует критериям маркетинга: оставил заявку, скачал материал, запросил демо. Но еще не проверен отделом продаж.
• SQL (Sales Qualified Lead). Лид, которого отдел продаж квалифицировал: есть потребность, бюджет, полномочия принимать решение, понятны сроки.

Формула конверсии MQL → SQL: (количество SQL / количество MQL) × 100%.

Показатель	Бенчмарк
Конверсия MQL → SQL	20-40%
Конверсия SQL → Сделка	15-30%
Конверсия MQL → Сделка (сквозная)	5-15%

Если конверсия MQL → SQL ниже 15%, проблема в качестве лидов. Маркетинг приводит людей, которые не соответствуют портрету клиента. Нужно пересмотреть таргетинг, оффер и каналы.

Если конверсия SQL → Сделка ниже 10%, проблема в продажах. Лиды качественные, но отдел продаж не закрывает. Нужно работать над скриптами, скоростью обработки и предложением.

Скорость обработки лида

Время от момента заявки до первого контакта менеджера.

Время ответа	Влияние на конверсию
До 5 минут	Максимальная конверсия (в 7 раз выше, чем через 1 час)
5-30 минут	Высокая конверсия
1-4 часа	Средняя (лид «остывает»)
Более 24 часов	Лид почти потерян

Это одна из самых недооцененных метрик. Компании тратят миллионы на привлечение лидов и теряют их, потому что менеджер перезванивает через 2 дня.

Длина цикла сделки (Sales Cycle)

Время от первого контакта до закрытия сделки.

Тип бизнеса	Средний цикл
E-commerce (B2C)	1-7 дней
Услуги (B2C)	1-14 дней
B2B (малый чек, до 500 000 ₽)	2-8 недель
B2B (средний чек, 500 000-5 000 000 ₽)	1-6 месяцев
B2B Enterprise (чек 5 000 000+ ₽)	3-12 месяцев

Если цикл сделки удлиняется, проверяйте: достаточно ли информации получает клиент на каждом этапе, нет ли узких мест в процессе продаж, не усложняете ли вы принятие решения.

Метрики низа воронки: продажи и деньги

Низ воронки это про деньги. Здесь метрики напрямую связаны с выручкой и прибылью.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Стоимость привлечения одного клиента. Не лида, а именно платящего клиента.

Формула: CAC = (расходы на маркетинг + расходы на продажи) / количество новых клиентов.

CAC включает все затраты: рекламный бюджет, зарплаты маркетологов и менеджеров по продажам, инструменты, подрядчики. Если считать только рекламный бюджет, реальный CAC будет занижен в 2-3 раза.

Ориентир	Правило
CAC < LTV / 3	Здоровая экономика
CAC = LTV / 3-2	Допустимо, но на грани
CAC > LTV / 2	Бизнес теряет деньги

LTV (Lifetime Value)

Сколько денег приносит один клиент за все время работы с вами.

Формула (простая): LTV = средний чек × количество покупок × среднее время жизни клиента.

Формула (для подписок/SaaS): LTV = средний месячный доход с клиента / коэффициент оттока (churn rate).

Тип бизнеса	Пример расчета LTV
SaaS (подписка 5000 ₽/мес, churn 5%)	5000 / 0,05 = 100 000 ₽
Услуги (средний чек 150 000 ₽, 3 заказа за 2 года)	150 000 × 3 = 450 000 ₽
E-commerce (средний чек 3000 ₽, 8 покупок за 3 года)	3000 × 8 = 24 000 ₽

LTV определяет, сколько вы можете тратить на привлечение клиента. Если LTV = 300 000 ₽, CAC = 100 000 ₽ это нормально. Если LTV = 30 000 ₽, CAC = 100 000 ₽ это убыток.

Соотношение LTV/CAC

Главная формула здоровья бизнеса.

LTV/CAC	Что это значит
< 1	Каждый клиент приносит убыток. Нужно срочно менять стратегию
1-2	На грани. Бизнес не зарабатывает на маркетинге
3	Золотой стандарт. Здоровая unit-экономика
5+	Отлично, но возможно вы недоинвестируете в рост

ROAS (Return on Ad Spend)

Доход на каждый рубль, потраченный на рекламу.

Формула: ROAS = доход от рекламы / расход на рекламу.

ROAS	Интерпретация
< 1	Убыток: тратите больше, чем зарабатываете
1-2	Выходите в ноль (с учетом себестоимости скорее минус)
3-5	Хороший показатель для большинства ниш
5+	Отличная эффективность

ROAS не учитывает себестоимость товара, зарплаты и операционные расходы. Поэтому ROAS 2 не означает прибыль. Для реальной оценки считайте ROI.

ROI (Return on Investment)

Возврат на инвестиции с учетом всех расходов.

Формула: ROI = (прибыль от маркетинга — затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100%.

ROI 100% означает: вы заработали вдвое больше, чем потратили. ROI 0% означает: вышли в ноль. ROI отрицательный означает: потеряли деньги.

Метрики после продажи: удержание и рост

Привлечение нового клиента стоит в 5-7 раз дороже, чем удержание существующего. Метрики удержания часто важнее метрик привлечения.

Retention Rate (коэффициент удержания)

Процент клиентов, которые остаются с вами за определенный период.

Формула: Retention Rate = ((клиенты на конец периода — новые клиенты) / клиенты на начало периода) × 100%.

Тип бизнеса	Хороший Retention (год)
SaaS (B2B)	85-95%
SaaS (B2C)	60-80%
E-commerce	20-40%
Подписки (медиа, сервисы)	60-80%
Услуги (B2B)	70-90%

Churn Rate (коэффициент оттока)

Процент клиентов, которые ушли за период.

Формула: Churn Rate = количество ушедших клиентов / общее количество клиентов × 100%.

Churn Rate = 100% — Retention Rate. Если Retention 85%, Churn 15%.

Churn Rate (месяц)	Оценка
< 2%	Отлично
2-5%	Нормально
5-10%	Проблема, нужно разбираться
> 10%	Критично, бизнес теряет клиентов быстрее, чем привлекает

NPS (Net Promoter Score)

Готовность клиентов рекомендовать вас.

Вопрос: «С какой вероятностью от 0 до 10 вы порекомендуете нас?»

Формула: NPS = % промоутеров (9-10) — % критиков (0-6).

NPS	Что значит
50-70	Отлично. Клиенты вас любят
30-50	Хорошо. Есть лояльная база
0-30	Нормально. Есть куда расти
< 0	Плохо. Больше недовольных, чем довольных

Средний чек (AOV)

Средняя сумма одной покупки.

Формула: AOV = выручка / количество заказов.

Рост среднего чека на 15-20% дает такой же эффект, как привлечение на 15-20% больше клиентов. Но обходится значительно дешевле.

Как увеличить средний чек:

• Upsell. Предложить более дорогую версию продукта.
• Cross-sell. Предложить сопутствующие товары или услуги.
• Пакеты. Объединить несколько услуг в пакет со скидкой.
• Минимальный заказ. Установить порог для бесплатной доставки или бонуса.

Сквозная аналитика: как связать все метрики

Метрики на каждом этапе воронки ценны. Но настоящая сила в сквозной аналитике, которая связывает первый клик с итоговой продажей.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика это система, которая отслеживает путь клиента от первого касания (клик по рекламе, визит на сайт) до оплаты в CRM. Она показывает, какой конкретно канал, кампания и ключевое слово привели платящего клиента.

Без сквозной аналитики вы видите: Google Ads принес 50 лидов. Яндекс Директ принес 30 лидов. Google вроде лучше.

Со сквозной аналитикой вы видите: Google Ads принес 50 лидов, из которых 5 стали клиентами с общей выручкой 750 000 ₽. Яндекс Директ принес 30 лидов, из которых 12 стали клиентами с выручкой 1 800 000 ₽. Яндекс в 2,4 раза эффективнее.

Минимальный стек инструментов

Задача	Инструмент
Отслеживание трафика и поведения на сайте	Google Analytics 4, Яндекс Метрика
Фиксация заявок и звонков	CRM (Bitrix24, amoCRM, HubSpot)
Связка рекламы с продажами	Roistat, Calltouch, CoMagic или UTM-метки + CRM

Модели атрибуции

Атрибуция определяет, какому каналу присвоить заслугу за конверсию.

Модель	Как работает
Last Click (последний клик)	Вся заслуга у последнего канала перед конверсией
First Click (первый клик)	Вся заслуга у канала, который привел пользователя впервые
Linear (линейная)	Заслуга распределяется поровну между всеми касаниями
Data-driven (на основе данных)	Алгоритм распределяет вес на основе реальных данных

Для B2B с длинным циклом продаж Last Click искажает картину. Клиент мог 5 раз прийти из разных каналов, но Last Click покажет только последний. Используйте линейную или data-driven модель.

Дашборд: какие метрики отслеживать регулярно

Не нужно считать 50 метрик каждый день. Нужен компактный дашборд с ключевыми показателями.

Еженедельный дашборд

Метрика	Зачем следить
Расход на рекламу	Контроль бюджета
Количество лидов	Объем входящего потока
CPL	Эффективность привлечения
Конверсия сайта (CR)	Качество посадочных страниц
Количество SQL	Качество лидов
Количество сделок	Результат всей воронки

Ежемесячный дашборд

Метрика	Зачем следить
CAC	Реальная стоимость клиента
LTV / CAC	Здоровье unit-экономики
ROAS / ROI	Возврат на маркетинговые инвестиции
Конверсия MQL → SQL → Сделка	Эффективность воронки по этапам
Средний чек	Динамика выручки на клиента
Retention / Churn	Удержание клиентов

Как использовать метрики: от цифр к действиям

Метрики бесполезны, если не ведут к решениям. Вот алгоритм работы с воронкой.

Шаг 1. Посчитайте текущие метрики на каждом этапе

Заполните воронку реальными цифрами за последний месяц.

Пример:

Этап	Количество
Показы рекламы	100 000
Клики (CTR 3%)	3 000
Посетители сайта	3 000
Заявки (CR 2%)	60
SQL (конверсия 30%)	18
Сделки (конверсия 25%)	4-5

Шаг 2. Найдите слабое звено

Сравните свои конверсии с бенчмарками из этой статьи. Где самое большое отклонение, там самая большая возможность для роста.

В примере выше CR сайта 2% нормально для страницы услуги. Но если это лендинг, 2% это мало (бенчмарк 3-8%). Улучшение до 4% удвоит количество заявок без роста бюджета.

Шаг 3. Сфокусируйтесь на одном этапе

Не пытайтесь улучшить все одновременно. Выберите этап с наибольшим потенциалом и сконцентрируйте усилия.

Слабое звено	Что делать
CTR низкий	Переписать объявления, сузить таргетинг
CR сайта низкий	Переработать лендинг, добавить оффер и CTA
Конверсия MQL → SQL низкая	Пересмотреть каналы, улучшить квалификацию
Конверсия SQL → Сделка низкая	Работать с отделом продаж, скриптами, предложением
Retention низкий	Внедрить программу удержания, email-маркетинг, onboarding

Шаг 4. Считайте эффект от изменений

Прежде чем что-то менять, посчитайте ожидаемый эффект. Это поможет приоритизировать.

Пример расчета:

Текущая ситуация: 3000 посетителей, CR 2%, 60 лидов, CPL 5000 ₽.

Вариант А: увеличить трафик в 2 раза (6000 посетителей, CR 2%, 120 лидов). Нужно удвоить рекламный бюджет.

Вариант Б: улучшить CR с 2% до 4% (3000 посетителей, CR 4%, 120 лидов). CPL снижается в 2 раза. Бюджет тот же.

Вариант Б дает тот же результат без увеличения расходов. Это почти всегда выгоднее.

Типичные ошибки при работе с метриками воронки

• Считают только верх воронки. «У нас 50 000 посетителей в месяц!» А сколько из них стали клиентами? Если конверсия 0,01%, 50 000 посетителей дают 5 клиентов. Трафик без конверсии это расход, не результат.
• Путают лиды и продажи. «Маркетинг принес 200 лидов.» Но из 200 лидов 150 оказались нецелевыми, 30 не ответили на звонок, и только 5 купили. Считайте не лиды, а выручку из маркетинговых каналов.
• Не считают CAC полностью. В CAC входит не только рекламный бюджет, но и зарплата маркетолога, инструменты, подрядчики, зарплата менеджера по продажам. Частичный расчет занижает реальную стоимость привлечения.
• Оптимизируют CPL в ущерб качеству. Снизили CPL с 5000 ₽ до 2000 ₽, но конверсия лидов в продажи упала с 20% до 3%. Итоговый CAC вырос. Дешевые лиды не всегда дешевые клиенты.
• Не связывают маркетинг с продажами. Маркетинг считает лиды, продажи считают сделки. Между ними пропасть. Без сквозной аналитики невозможно понять, какой канал приносит деньги.
• Не отслеживают метрики удержания. Все внимание на привлечении, а Churn Rate 10% в месяц. За год вы теряете 70% клиентской базы. Сначала закройте дыру в удержании, потом увеличивайте привлечение.
• Сравнивают метрики без контекста. «У конкурента CR 8%, а у нас 2%.» Но у конкурента лендинг с одним продуктом, а у вас каталог из 500 товаров. Сравнивайте сопоставимые сценарии.
• Меняют все одновременно. Переделали сайт, поменяли объявления, сменили стратегию ставок и добавили новые ключевые слова. Результат изменился, но непонятно, что именно сработало. Меняйте по одному элементу и фиксируйте результат.

Итог: система работы с метриками воронки

Метрики воронки это не отчетность ради отчетности. Это инструмент диагностики и роста.

Считать + сравнивать + находить слабое звено + чинить = рост

• Считать. Настройте аналитику и CRM. Фиксируйте метрики на каждом этапе воронки.
• Сравнивать. Используйте бенчмарки из этой статьи как ориентир. Но главное сравнение вы сегодня vs вы месяц назад.
• Находить слабое звено. Где самая большая потеря конверсии между этапами? Там самая большая возможность.
• Чинить. Сфокусируйтесь на одном этапе, внедрите изменения, измерьте результат. Потом переходите к следующему.

Начните с простого. Посчитайте 6 метрик за последний месяц: показы, клики, посетители, заявки, SQL, сделки. Определите конверсию между каждым этапом. Найдите, где теряете больше всего.

Если воронка непрозрачна и вы не знаете, куда уходят деньги, начните с аудита маркетинга. Внешний взгляд найдет то, что изнутри не видно.

Все метрики в маркетинге существуют ради одного: чтобы каждый вложенный рубль приносил больше, чем рубль выручки. Воронка показывает, где именно этот рубль теряется.